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明星跨界做餐饮是割韭菜?网红餐饮品牌还能火多久?

2021-01-28 15:15:36

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聚焦

从陈赫的贤和庄火锅开始,明星们的餐饮副业几乎贯穿了整个2020年:6月,孙艺洲的烧烤品牌“灶门坎”开业,7月,郑恺的火锅品牌“火凤祥”正式开业;11月,黄晓明也推出烤肉品牌“烧江南”,2021年1月Anglebaby的斗鎏也开始吸引新一轮消费者的眼球......


近些年来,随着餐饮市场的火爆,明星们也纷纷入局餐饮。明星通过成立餐饮品牌、进行投资入股等方式,在餐饮业的影响越来越大。明星IP赋能品牌已经很常见,明星把好的产品宣传出去,可以借其优势转化成粉丝经济。但是,明星做餐饮到底有没有坑?



01
明星跨界餐饮


陈赫贤合庄门店600家


“贤合庄”是由陈赫、叶一茜、朱桢合伙开的主打卤味市井火锅的一个品牌,于2015年5月,在福州落地首家门店,通过5年的发展,贤合庄火锅目前已有339家门店,其中127家门店正处筹建当中。在2020年,贤合庄更是全面发力,在抖音上一波一波地做流量,热度贯穿整个2020年餐饮行业,加盟店增至600家

 

黄晓明&Angelababy:烧江南+斗鎏

国潮、赛博朋克齐登场


2020年末,黄晓明强势宣传的首家“烧江南烤肉店”,黄晓明大力推广自己的餐饮品牌烧江南,在抖音平台上和各大网红合作拍摄,宣传力度上做得十分地足。在装修上西式美学与中式文化相融,带来了十足的新鲜感,既复古又新式,打造全新视觉体验。今年1月,Angelababy在成都开出斗鎏火锅全国首店,值得一说的是,斗鎏火锅是由电台巷火锅创始人唐一和Angelababy共同创立的。店铺结合了国潮和赛博朋克戏剧空间,碰撞出新式国潮风。

 

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孙艺洲的“灶门”、郑恺的“火凤祥”都在2020年引起热度,其实明星跨界做餐饮,并不是近两年的新事,早在前些年,薛之谦的“上上谦”、聂远的“黔菜研究馆”、赵薇的“乐福餐厅”、黄磊的“黄粱一梦”等等都是明星做餐饮的尝试。

 

02
做餐饮先跟上年轻人的消费审美?


不难看出,以上所有的明星餐饮的一个最大共通点就是取悦年轻消费者。精准定位年轻消费者,跟上年轻人的消费审美,给他们想要的

 

这两年赛博朋克、国潮在年轻人之间大受追捧,似乎成为了一家店铺吸引年轻人的必备要素和万能公式。但是当大家都在走这条路的时候,也代表着竞争更加激烈和同质化的开始。烧江南、斗鎏、灶门坎、火凤祥门店风格都十分雷同,在具体的呈现上面有所差距,但其内核仍然是赛博朋克、国潮。


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这些频繁出现在各大餐饮店铺的装修风格,不仅会让店铺失去自己的特色,也会让年轻人失去新鲜感。同样的体验视觉感受,同质化泛滥的趋势下,在追逐年轻人的消费审美时需要差异化


据调查显示,在外出就餐的频率几乎相同的情况下,年轻消费者外出就餐的花费往往比年长消费者多10%。年轻消费者对300元人民币以下(大众市场水平)的消费接受度也更高。

 

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所有人都想去挣年轻消费者的钱,年轻消费者虽然钱多但是不傻,不要妄想用一些复制粘贴的东西就能让他们掏钱。
年轻一代的包容性很高,一定要有自己的核心与特色才能获得他们的认可


03
明星效应加持就能成为品牌保障?

明星餐饮最关键的就是明星,明星自带流量,有了明星的加持,这些餐饮从一出世就备受瞩目。明星把产品宣传出去,可以借其优势转化成粉丝经济。现在是属于年轻人的时代,大家喜欢同一个爱豆、有同样的社会观、价值观和爱情观,关系自然变得更亲密,这是社交属性和粉丝经济具备的特点。明星成为链接,将这些粉丝链接起来成为其餐饮的第一批流量

 

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这是明星餐饮一开始从品牌上的建设成本就大大小于普通的餐饮企业,而企业品牌效应还极高。但高收益也代表着高风险,明星效应带来的高风险不亚于其高流量。


比如最近的郑爽事件,让其代言的Prada不仅风评受害,还让其股票大跌



明星人设的崩塌对品牌的危害是不可小觑的。明星效应对品牌的具有强烈的两面性。回到餐饮,相较于普通餐饮,明星开店关注度高的同时,舆论风险也成倍增加。一旦顾客对其产品有任何不满意,借助明星自身关注度,都会不断放大。如果想要长久经营,这些店在品质把控上,更要加大力度

 

04
沉淀?网红餐饮品牌的痛点



明星跨界做餐饮,和行业内的头部品牌海底捞、九毛九等相比都属于网红餐饮品牌,缺少时间、服务、产品的沉淀,被贴上了挣快钱、赚眼球的标签。

 

无一例外地,每个新品牌开业时,都有一大波短视频营销来打配合,明星们还会为彼此的新店站台。在餐饮业一片哀嚎的2020年里,明星们的餐饮副业竟然开得红红火火。这些新品牌通过抖音、快手、b站等平台,以明星+网红的模式,迅速窜红

 

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但是做生意是个技术活,食材、出品、装修、服务等每个环节都不能拖后腿。明星光环让餐厅快速度过养店期,但后续跟不上,没有品牌的沉淀,肯定会跌跤。前期贤合庄也因为食物卫生问题受到热议,一度让明星餐饮备受争议。

 

对于网红品牌而言,最大的挑战是如何长红。品牌火了之后,能不能踏实干业务,把产品打造得更好,让品牌知名度更高,服务做到更贴心,人才体系和组织更适配。

 

05
做餐饮?加盟明星店铺靠谱吗?

一个圈子里的明星们密集投身餐饮、所有品牌都拥有一样的营销方式……在这些品牌背后,藏着同一个“餐饮MCN”——四川至膳品牌管理公司。在和陈赫的贤合庄合作前,四川至膳旗下最有名的品牌是谭鸭血。以贤和庄为例。陈赫与叶一茜、朱祯在2015年共同创办贤和庄火锅,但一直没有成为大型连锁品牌。

 

直到2019年,至膳与陈赫的贤和庄共同成立了成都贤合庄公司,开始一轮铺天盖地的宣传截至目前,贤和庄在全国已拥有超过600家门店。


于是,在陈赫之后,四川至膳合作的明星名单变得越来越丰富:孙艺洲、黄晓明、关晓彤……涉及到的餐饮项目从火锅延伸到烤肉、奶茶等品类。


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可是再擅长营销与定位,这一个做火锅起家的操盘团队,hold得住这么多新品类吗?从贤合庄的加盟信息来看,一家店的总投资超过160万元。


截至目前,贤合庄在全国拥有685家分店,也就是说,陈赫与四川至膳方面收到的加盟费就已超过3.5亿元。而根据贤合庄的“投资回报信息表”,在设想中,加盟店的日均翻台率能够达到2.2,日均营业额超过24000元,毛利率高达60%,只需9个多月,加盟商即可回本。


在真正的餐饮人看来,这种承诺“毛利率60%”“X个月内回本”的加盟品牌,就可能是“韭菜项目”。


据有关专业人士分析道,“60%毛利率”这样的数字在行业内几乎无人能够做到,以餐饮上市公司为例,海底捞的毛利率在18%~25%之间,九毛九的毛利率在15%~20%之间。


没有经过市场验证的加盟品牌,要慎重考虑是否加入。短期内加盟商可能吃到红利,但随着经营时间增长,问题也会随之显现。有名人背书不一定就靠谱,餐饮本质是商业行为,品质和口碑以及运营方式要比营销重要得多


明星跨界做餐饮是看到餐饮行业的巨大潜力,但是餐饮不能挣快钱,产品、品质、服务都是餐饮的关键。仅仅是靠营销、明星效应成为网红餐饮品牌很难成为一个有品牌有沉淀的企业,做餐饮,要去看清餐饮真正重要的是什么。


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