协会动态

6000+超市抵制,国家约谈,如何用好社区团购双刃剑?

2021-01-21 11:03:56

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时值寒冬,社区团购却燃起熊熊大火,成为最热门的风口。但“九不得”的出台却给整个赛道带来了前所未有的压力,压力之下则是新的转机。

即便在此之前的千团大战、打车大战、外卖大战等,一系列的互联网烧钱补贴战役,都没有享受到此等“殊荣”。

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来源:分众传媒

这或许是继O2O团购、外卖、网约车之后,中国互联网最惨烈的一场战役,而当前显然还处在最混乱的早期阶段。

争夺传统电商和外卖以外的市场

本质上,社区团购是线上电商的“线下化”延伸,是一个新兴的销售渠道,与传统的京东、天猫一样。而社区团购所争夺的,就是传统电商和外卖以外的市场,甚至还在逐渐入侵传统电商的生存空间。

近日,十荟团CEO陈郢在《为什么社区团购能量之大超出我们的想象?》的内部信中大声疾呼:社区团购打的是整个电商市场,从城市到农村的整个电商市场,都是我们的市场疆域——这是一个35万亿元的市场。

那么,社区团购现在的市场环境如何?

2020年6月,滴滴试水橙心优选,目前日单量峰值已远超1000万单;7月,美团成立“优选事业部”、推出美团优选;11月,阿里巴巴旗下社区团购业务“盒马优选”上线。

另一边,纯社区团购平台也战绩亮眼。据兴盛优选披露的数据,客单价从10元左右提升至15-20元,预计2020年销售额将突破400亿。十荟团2020年第三季度GMV达25亿,还在2020年斩获了四轮融资,累计4.457亿美元。

根据凯度咨询的数据,目前社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间的新增用户,其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购。

而根据安信证券的数据整理,2020年全国社区团购呈现东强西弱的局面,其中以两湖+广东、华东(江苏、浙江)的竞争最为激烈,其次是华北和华南地区,东北、内蒙古和西南地区还有待进一步的开发。

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来源: 安信证券、腾讯科技

对于四川食品企业来说,社区团购是一个新兴的销售渠道,正如当初淘宝诞生时一样,商家充满了怀疑,抱着隔岸观火的心态一直观望,想要入局,却顾虑重重。

三大法则决定社区团购产品的六大特征

想要入局社区团购,首先就要了解什么类型的产品在这个赛道中有着广阔的消费市场。

社区团购的大头虽然是生鲜品类,但除此以外,消费者对于粮油调味、零食饮料也有着很大的消费需求。

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来源:艾媒咨询、招商证券

除了生鲜,还有哪些食品企业适宜入局?

我们都知道使用场景是产品采购的底层逻辑,而社区团购作为直通家庭消费的渠道,自然锁定家庭消费场景。

而社区团购的选品一般有三个逻辑:

基于用户需求,家庭共享需求>个性化需求

基于竞争导向,产品未被竞品占据

基于资源运营,在时间上与空间上把控得住

基于以上三大选品逻辑,建议布局社区团购渠道的食品企业和经销商可以参考以下6个选品方法:

(1)纯粹家庭刚需。必须是老百姓日常每天都用的,不是可有可无的商品,不是冲动性消费的产品;比如粮油、调味品、副食、冻品等。

(2)高频。每天都可以使用,每天都在消耗的品类,而且适合在家里存放和囤货;比如零食饮料、方便食品。

(3)低货值。货值低了,才容易决策。客单价尽量不要超过50块钱,这样不会有太多决策的压力,看到就可以买。即使这个产品不好,可以试错,也没有太多的痛苦或压力。

(4)计划性购买。非即时使用,可提前购买,社区团购一般是次日达的模式,消费者对于此类商品的迫切性不高。

(5)原产地、手工制品、老字号、特色美食等概念产品。比如宜宾碎米芽菜、郭大良心手工豆腐干、南台月手工糕点等等;

(6)转换用户场景产品。比如餐饮团购用食材,尤其是火锅食材中的冻品一类,便于长时间保存。

如果你的企业有这些品类,可以和社区团购合作。

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一方面可以和头部的平台合作,一方面也可以选择本地做得比较好的社区团购平台。因为你的企业本身作为本地区的大品牌,在和跟本地的社区团购平台沟通时,溢价的谈判能力还是比较强的。

破解品牌商社区团购“恐惧症”

近段时间,可口可乐、金龙鱼、卫龙等多家供应商发布通知,禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。而在这背后,社区团购也已经成为部分经销商窜货的新土壤。

不少品牌方和经销商都在抵制社区团购,究其原因就是“乱价”。部分经销商往往只顾眼前利益,经不住平台的“小恩小惠”就缴械投降了,纷纷投身于社区团购的“价格战”里,把价格越卖越低!

实际上,如果一个品牌的价格体系被打乱了,无论是品牌方、经销商,甚至是消费者,都没有好处。

低价厮杀如何破?品牌商稳定价盘“三板斧”

一、控制低价产品的数量规模。在社区团购这一商业业态中,只要能够控制得住数量,就不怕低价倾销。比如,只给合作的社区团购平台提供3000件的数量空间,只有这批产品可以低价出售,其他产品维持在正常价格。这在本质上,和线下卖场节日低价促销是一个道理,不像很多企业所想的那样"洪水猛兽"。

二、以“平台送券”形式避免产品直接降价。在社区团购平台开启“低价”策略时,可以和社区团购谈判,以“平台送券”的形式来避免产品直接降价。因为中国反垄断法有明文规定“不能低于进价去销售”,因此,平台只能够根据产品补贴券等形式来进行控价。举例来说,一款产品供货价10元,社区团购平台售价15元,平台可以设置满50减10的补贴方式来销售,由平台来承担中间差价。而企业的供货价是固定的,平台如何减价、补贴都不会低于供货价,因此对企业不会产生明显影响,品牌商自然不用担心价格体系产生动荡。

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三、“一把手”掌舵,实现全国营销部门的一致性。社区团购对接团队需要“一把手”来掌舵,这样一来,无论是传统销售渠道还是新零售渠道,所有的业务板块在营销步调和价盘控制上便能够得到统一。如果做不到全国营销部门的一致性,把营销行为变成一个系统体系,那么价格崩盘是迟早的事情。

此外,再给大家几点建议。

首先你必须要有独立的团队,或者有专门的负责人。

其次,你的产品一定要符合于消费场景,针对家庭消费来销售。比如,方便面就不要一份一份地售卖,最好是组合包装。

不建议主销的品类涉及团购,因为低价会对线下门店带来非常大的冲击,而且会导致很多团长不愿意卖,因为会影响到他店里的生意。

拥抱变化,是这个时代永恒不变的真理。在后疫情时代,社区团购的兴起不仅是资本运作的结果,更是接下来线下渠道被打破重塑的机会。

如何从选品角度出发,将现有的局面变得更为利于品牌商自己,才是大家要考虑的关键。从中国的商业发展来看,商超渠道和便利店渠道的崛起,对于传统渠道可以说造成了很大的打击。而社区团购平台的出现,实际上是为传统渠道赋能。未来,品牌商可采用“传统渠道+社区团购”的模式,拓展自己的销售渠道。

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