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莫小仙、王饱饱、元气森林...盘点新锐品牌的走红逻辑

2021-01-19 15:13:39

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焦点
近年来各类细分赛道出现诸多新品牌崛起,凭借精准定位满足需求,受到消费者喜爱。在食品行业这一赛道,新品牌更是表现突出。第一食品资讯带来食品行业新锐品牌盘点,分析其走红逻辑。


方便速食



莫小仙


300多个自热火锅品牌。“莫小仙”是头部玩家, 2017 年上市之后,2018 年占据淘宝自热火锅品类销量排名第一。莫小仙还推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝等新产品,品牌定位于“专为年轻人设计的潮流速食品牌”,今年销售额预计超过 5 亿元。


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莫小仙的成功少不了大环境趋势,在单身经济、宅文化、消费升级的关键词下,“自热火锅” 2017 年开始爆发,三年时间成长为了一个百亿级市场。莫小仙找准赛道,迅速切入,进入争夺自热火锅百亿市场中的佼佼者。


在营销方面莫小仙的思路是以电视剧及综艺植入为主,同步布局直播、短视频等新媒体。特约赞助芒果TV《女儿们的恋爱2》,下半年计划投入 10 部电视剧品牌植入。新媒体方面,和微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的 KOL 开展合作,进行矩阵式种草分享。



开小灶


2019年12月上线天猫,半年时间成为618品类TOP1;2020年双11期间,上线130000余套产品,一分钟全部售空,双11总销售额超1000W+,荣获双11自热米饭类目TOP1。


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上市仅仅两年,入驻天猫不到一年,尤其是在今年疫情的大环境下,依旧两次夺得天猫细分类目的冠军,成为统一旗下新的明星单品。在深度了解“开小灶”之后,打靶营销总结出了它的成功之处,大致分为以下几点:洞察市场需求,紧抓“懒人”经济;着重产品打造,塑造品牌价值;为代言人赋能,双方互相成就;擅用营销布局,深挖粉丝经济


“开小灶”走的是“品质田园生活、山水古典风”的定位,而这一点恰好与品牌代言人肖战“干净、古典正气”的气质相搭配。另外,其阳光、爱笑、温暖、会做饭的形象也与品牌产品带给人们治愈感、幸福感的理念相符合。



阿宽


青山资本发布《2020中国快消品早期投资机会报告》,方便速食的市场规模有2500亿。双十一期间,四川白家食品产业股份有限公司(以下简称白家食品),所有线上渠道销售非常火爆,多项指标杀入全网TOP榜,阿宽产品系列同比增长200%,在方便面、拉面、面皮类目排名第二。其所在公司白家食品在2020年接连完成A、B两轮融资,阿宽品牌崛起是一件正在发生的事实。


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z世代的用户都喜欢个性,多样,充满正能量的产品。阿宽正是洞察了年轻消费者的消费需求,以“个性,乐享,正能量”为品牌核心价值观,从价值观内核、产品口味、包装设计、消费场景多维度满足且引领年轻消费者速食市场潮流,成为年轻消费者选择的风向标


阿宽爆红全网,其红油面皮更是网红单品。阿宽品牌中拥有面食:红油面皮系列、鲜拌面系列、大厨系列、火鸡面系列,地方特色系列、大厨外卖系列;粉丝:阿宽大厨外卖系列,阿宽有料系列;米线:勾魂米线系列邮票系列、阿宽米线系列、煮粉系列;自热:自热米饭系列、自热粉面系列、自热火锅烧烤系列等众多特色口味原创单品。产品的多样性不仅满足用户消费心理,还能满足不同地区不同口味的用户。


同时,阿宽还设计了卡通ip形象——宽仔,将“宽仔”定位一个“有态度,爱分享,精通各地方言和英语的吃货”,来吸引年轻人。



有你一面


2019年四川徽记食品大举创新,正式推出“有你一面”,并全新定义“快煮面食”创新品类,不与传统方便面拼价格,不与即食速食抢市场,有你一面开辟出中国面制品发展的全新赛道。轻松做到了月销10万+的网红爆款成绩;如今更是有着全网累计卖出1100万袋+的销量,以及消费者的百万好评和自发代言。


精准定位年轻主流消费群体。方便面的主要消费群体是年轻人,而年轻主流消费群体的潮流喜好不断变化


为此,徽记有你一面强势入驻芒果TV,成为当红治愈系综艺《朋友请听好》的行业指定品牌,同何炅、谢娜、易烊千玺等嘉宾一道,从4月份开始,与全国年轻受众进行品牌互动和美味分享。

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不仅如此,徽记也与分众传媒达成战略合作,2020年将在全国21个重点城市进行全国大范围推广,同时继续用好头部网红资源,借助线上新媒体媒介与终端消费者保持高效互动和超强粘性。


休闲食品



卫龙


2019年,卫龙整体营收49亿元,相比于2018年收入35亿元,增速近43%。创业20年,只有高中学历的刘卫平,把辣条这个低档的小产品,做成了大生意。2020年,卫龙的营收目标设定为72亿元,根据其2018年的计划,2021年卫龙的销售目标是100亿。


2015年,辣条形象的好转和电商平台的火热。卫龙在电子商务平台铺开销售渠道,拉起线上销售帷幕。先后入驻天猫、京东、苏宁易购以及海外亚马逊等平台,建立了一个全方面,多层次,精准化的卫龙线上销售商圈

卫龙辣条现身美国亚马逊网站,标出的单价高达14美元,折合人民币90多元;而在英国电商平台,单价还略高些。卫龙成为继老干妈之后的又一中国调味“奢侈品”,在国内外都赚足了眼球。

卫龙模仿《逃学威龙》拍摄恶搞视频;双11围绕童年美食主题,推出寻找天蝎座活动……这些活动让卫龙销量很快实现翻番,但更重要的是卫龙通过全民营销、建立起了与用户的情感连接,成功跨越了品牌与用户之间的鸿沟。

餐饮



马路边边


2016年,串串在成都的规模出现了29%的高速增长,并于2017年开始向北上广深四大一线城市迅速铺开。众多品牌中,跑出了一个叫“马路边边”的品牌,创下了日翻台13次的纪录,并在不到3年的时间里,开出了300多家连锁店,跻身串串届的头部品牌


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VI设计是马路边边最大的特色,也是起初引爆市场的制胜法宝。如今采用3D立体画装修门店并不稀奇,而在当年,他们可是“场景沉浸式”麻辣烫全国第一家。马路边边的理念就是每一家店都要结合当地的人文复古元素,哪怕开一千家店,也要千店千样,要让消费者找到不一样的感觉


代餐产品



王饱饱


去年双11,王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌,一举拿下天猫麦片TOP1,而王饱饱不过是个2018年5月才上线的新品牌——一款专为年轻人而生的麦片食品品牌。


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从产品本身出发,王饱饱从产品打造上就解决了麦片健康和美味的痛点,使其鱼与熊掌两者兼得,这是其具有爆品的基因。除此以外,在麦片市场被桂格等老品牌占据大头形势下,王饱饱靠的不仅是产品的优势,还有其从微博、微信,现在则是多了小红书、抖音、快手、B站打开市场,通过KOL的分享内容,获得粉丝。更重要的是,美食类腰部KOL,他们中绝大多数自身就是新消费人群,由他们将内容传导给KOC,更有可能激发自来水传播。


饮料



元気森林


元気森林只用了3年时间,在一片红海的饮料市场硬生生挤出一条路,从0做到月销售额近亿元,此前更是被曝以40亿元的估值活跃在一级市场。


元気森林的成功,得利于饮料品类的健康化趋势。元気森林的所有产品,在各大社交媒体上,也时常与“减肥”、“怕胖”等关键词相连。有了“健康”的标签,元気森林可以比较轻松地打开市场,不需要付出新品类、新口味的教育成本。当然,它面向的也是习惯购买饮料的年轻人们,愿意为“健康”这样的生活方式多花一两块钱的溢价


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与各大品牌饮料不同的是,元気森林主打便利店渠道,这不仅是因为在传统的渠道有大品牌的阻碍,且元気森林的消费者画像和便利店消费人群高度吻合。渠道及宣传上,元気森林也一直坚持年轻化。


首先是优先布局一二线城市便利店,这让品牌得以在早期迅速接触到一大批精准消费者;其次是社交媒体的持续曝光,也引起了明星、KOL的积极带货。设计包装上会露出和风,“元気”本身也是日语用词,这对吸引年轻消费者具有关键作用。


乳制品



钟薛高


曾在64分钟的时间里卖出了300万支。在今年罗永浩的直播带货首秀中,其成交量为20万。一块小小的雪糕为何卖得如此之好,并成为近两年的爆红品牌?可从品牌的创新和营销方面可以找到钟薛高的爆红逻辑。


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在产品打造方面,钟薛高推出了具有“颠覆性”的产品外观设计——纯中式瓦片设计。极具中国文化韵味,打造中式雪糕的基调。其次在口味上的创新,将全球稀有的粉丝巧克力融入到了产品创新中,推出了「厄瓜多尔粉钻」雪糕,除了视觉上呈现了独一无二的效果,其味觉上也带来了极致的体验感。雪糕属于季节性产品,但钟薛高反其道行之,推出秋季雪糕金桂红小豆系列,就是钟薛高打造的“记忆中秋冬的味道”。


钟薛高与多个品牌进行联名,打造了传播矩阵,助力品牌触达更多的用户圈层:大幅度的跨界帮助品牌收获了4亿多的阅读量和点击量。而这样的营销矩阵可以说是品牌的一次破壁,除了帮助收获流量之余,也助力品牌实现拓客的目的。同时,钟薛高还与娃哈哈、五芳斋、奥利咖啡工坊等联名,以便维系品牌的热度和话题度。



第一观点


这些新锐品牌均有明确的产品定位,通过切入细分消费群体、满足特定需求,从而深受消费者喜爱,迅速在全网走红。2020年天双十一期间,共计有357个新品牌跑出细分行业第一,16个国货新品牌(在天猫平台上线未满3年)成交额破亿。第一食品资讯认为,不同细分赛道的消费群体特点鲜明,在数据化背景下,产业链上游对消费者画像把控更为精准,通过切入细分人群、细分赛道,新品牌具有巨大成长潜力


影视IP对产品的助推也是不可小觑的,通过与影视IP合作,联名出品,宣传力度更大,产品更易打开市场,具有爆品潜质。


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