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内容为王时代,食企如何搭上8亿短视频用户这趟车?

2021-01-15 16:06:08

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好酒也怕巷子深。如何将鲜为人知的食品,带到广大消费者面前,打通产销渠道,带来更大的发展空间?


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快速生长的短视频


短视频,无疑是2020年最火热的词汇。


当代文化正在变成一种视觉文化,而不是印刷文化,这是千真万确的事实。


日前,人民日报中国品牌发展研究院正式发布《中国视频社会化趋势报告(2020)》,《报告》将2020年定义为中国视频社会化元年。报告显示,2020年中国短视频用户规模达到7.92亿,短视频用户渗透率超70%,成为互联网第三大流量入口。


巨大的流量,也让短视频成为了食品企业新的增长极。


2

知识类短视频供不应求


短视频行业经历爆发期,内容创作开始跟不上速度,内容低质化、同质化、结构性过剩、优质内容稀缺等问题逐渐浮出水面,也让商业变现变得愈发困难。


对于传统食品企业来说,现在入局短视频已然失去先发优势,想要突出重围愈发困难,只能另辟蹊径或剑走偏锋。


以抖音美食大V为例。


李子柒的视频描绘了一个人们向往的生活。在这物质不太匮乏的时代,在这更加注重精神生活的时代,李子柒独树一帜,开创了一种视频风格。


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而大LOGO吃跨北京的「常规探店」系列内容反响平平,直到连续五期「土豪探店」视频推出后,才开启了真正的大号之路。


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他们的视频内容都有一个共性:脱离了纯娱乐、纯资讯范畴,偏向知识类内容,更具用户价值。


而纵观2020年,抖音、快手、B站、西瓜视频、百度、知乎、小红书等平台都在持续发力知识类短视频内容,2021年也将继续这一方向。


但由于创作门槛较高,知识类短视频将长期处于供不应求的局面,对于新入局的食品企业来说仍将是重要机会。


3

知识类+短视频+食品=新增长极


知识类短视频的范围很广,其中尤以生活科普类占比最大,是一种比较普遍的知识类短视频内容类型。由于其兼具知识的专业性和实用性,适合短视频这种短小轻简的内容形式和碎片化的观看场景,所以在PGC节目和KOL红人两大领域都有非常广泛的受众,以及较好的传播效果。


应用到食品行业上,就有以老爸测评为代表的食品安全测评,以邹小和为代表的传统美食制作,以及美食探店、饮食文化、匠人匠心、食品机械化生产流程等等。


但是对于食品企业来说,要避免弄巧成拙,把视频拍成企业宣传片或是用枯燥乏味的方式讲解。


以老爸评测为例,这个账号的所属人魏文峰是国际化学品法规专家,拥有十年出入境检验检疫局实验室检测工作经验。


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他把多年的工作经验运用到了对食品等生活物品的评测当中,用专业的设备、技术,通俗易懂的语言来测评食品的安全问题,精炼实用,又有实验室检测结果证明和红人自身的多年行业经验背书,所以深受观众喜爱和信赖。


以邹小和为例,作为四川省乐山市级非遗项目“夹江豆腐乳”制作工艺的第六代传承人,邹小和七八岁就开始接触灶台,对各种川味美食的制作都得心应手。


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邹小和的视频配乐多以古风为主,画面精致,随便点开一条视频,川菜的鲜香麻辣、街巷滋味呼之欲出。视频标志性的开头“老话说”是邹小和的爷爷、爸爸常常对他念叨的口头禅。


4

别把鸡蛋放在一个篮子


对于食品企业来说,除了在短视频内容上下功夫以外,还可以在平台上。


2020年,短视频行业集中爆发,形成“两极多元”的竞争格局。


公开资料显示,每6个移动互联网月活跃用户,就有5个在使用抖音或快手,二者垄断了国内短视频行业56.7%的市场份额。争夺“短视频第一股”,或将成为抖音、快手与对方拉开差距或缩小差距的关键一步。


而2020年还有一条“大鳄”入局,微信视频号凭借后发优势、微信生态和快速迭代,用不到一年的时间,完成在内容和商业生态上的布局。


如今,似曾相识的场景再次出现——日活用户突破从0到2亿,快手用了8年,抖音用了2年,而视频号只用了半年。


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而在爆款内容上,目前视频号的爆款内容依然较少,内容丰富度相比抖音和快手数年的积累仍然远远不足,这很影响用户留存和体验,而这需要长期积累,并非短时间能追上。这也为新入局的食品企业提供了更多的机会:快速、高质量地抢占视频号内容的空白区。


可以看见,视频号正在逐步追赶,与抖音、快手一起形成短视频领域三足鼎立的市场格局是毋庸置疑的。


正因如此,食品企业更加要拓宽眼界,避免竞争过于激烈的赛道。无论是内容还是平台,都要选择适合企业当下发展的需要。


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