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“教科书级别”的营销,烤匠如何成为品类第一?​

2021-01-15 16:04:19

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烤鱼品类经过十几年的发展,在不断更迭中已经衍生出至少10余种口味,纵观最近四年烤鱼线上门店数发现,烤鱼门店数一直在稳步增长,2019年达到一个峰值,2020虽然疫情影响,但是目前处于不断回暖的阶段。全国烤鱼的线上门店数四年增长超50%。


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烤鱼属于年轻人的战场,20-35岁人群占到77.62%,女性则达到了58.5%的高占比。年轻消费者以及女性消费者是消费的主力,烤鱼这一品类的市场潜力巨大。


在西南市场来看,烤匠的势头十分强劲。自2013年,第一家烤匠在成都蓝色加勒比开业,随后成渝两地等二十多家直营店相继开业,开业6年时间,粉丝数已突破150万。2019年烤匠麻辣烤鱼入选大众点评必吃榜,并受邀参加天天向上,成为天天向上推荐品牌。目前已经成为烤鱼品类的第一,我们看看烤匠是如何做营销的留住消费者的。


01

不吃火锅凭什么吃烤匠?


“在成都,不吃火锅就吃烤匠”。

烤匠通过一句slogan将自己的品牌与品类并列,把烤匠做成了一个与火锅并列的品类。烤匠之成为风靡西南地区的烤鱼第一,成为打卡成都的必去之地,其营销做得相当成功,近几年也在全国范围内不断扩张。

其实一直以来,很多人都在做烤鱼,但是很难形成连锁化,例如重庆的万州烤鱼,虽然在西南地区的大街小巷都能见到,但是更多的是一种分散性,未形成连锁化的品牌。很少有人能做到像烤匠这样的连锁化、品牌化、规模化。

原因有很多,因为需要把行业细分建立其自己的行业壁垒和品牌知名度。整个成都的餐饮品牌在不断地细分。品牌化意味着大家要不断地去占领细分行业,所以延申了很多除火锅之外的细分品类,比如说烤鱼、毛肚火锅、鸭血火锅等都可以做成一个新的品类。

除了行业本来的趋势走向以外,烤匠对于私域流量的运营,对于营销的一个把控,对于粉丝的一个管理,都是可圈可点的。

烤匠是如何通过内容来做分享式营销的?

02

给超级传播者分享内容


想通过内容来做分享,就是做分享式营销的内容层面。不像拼多多做的是产品营销,产品层面相对容易些,因为只用把产品不断地往外推出,让不同的消费者适合不同的产品,然后不断地传播就可以。

但分享式营销的内容层面不是,内容首先要知道,目标客户是哪些人?所以第一个要找准对象。烤匠的核心方法论,是通过其超级传播者。在整个粉丝的运营中,超级传播者是存在的,其特征是:1、在这个品牌的消费额度很高。2、特别具有分享的状态,愿意去分享。3、影响力特别大,传播效果好

企业需要提供什么呢?给其提供传播的素材。

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所以烤匠针对超级传播者以及超级传播者所辐射的超级传播的人,做了各种各样的活动比如麻辣上瘾节、麻辣挑战赛等等各种各样的内容。

还有除内容以外还需要奖励。因为从精神层面去吸引用户做付出很有难度,一定要有面包也要有精神信仰。

所以要把控两个点:1、内容的创造,创造消费群体的内容,符合他们喜好的内容,甚至是符合他们喜好的IP,符合他们喜好的文化,来刺激他们去分享企业的品牌,最起码不能让别人认为其的品牌分享出来显得很low。2、分享之后可以获得什么好处?粉丝不会无条件地为品牌做贡献。所以通过这两个层面打造了一个非常夯实的粉丝基础。

03

让粉丝参与“决策”当“老板”


之后要对粉丝再做一个更深层次的一个维护:1、让粉丝当“老板”,就是说我不光让粉丝来传播品牌内容,烤鱼文化,各种的以IP形式的文化和传播,还要让粉丝决定在哪里开店,因为企业本身就要不断地开店扩大规模。那么在哪里开店本来就是要做市场调研的,把市场调研这个事情下放到粉丝。让粉丝来说下一家店你希望烤匠开在哪里?这个理念核心在于,不是因为企业想在哪里开,是粉丝想要你出现在哪里,粉丝的呼声越高,市场越大

但是开店是一个比较严谨的过程,粉丝可以参与,但是最终的决策,肯定是由决策部门完成。依旧要做市场调研,但是这个过程当中,粉丝已经参与了整个开店的其中一个板块了

甚至是店铺中有新品发布,有打造新款的周边,还可以向粉丝征集名字和创意。通过这样一些行为和粉丝建立了连接,让粉丝认为自己就是老板,理所当然要为传播做很多贡献。甚至粉丝比企业还着急,帮着做推广做传播。

04

粉丝就是“品牌合伙人”


最后烤匠还做了更深入粉丝的事情。烤匠还为粉丝出了一本书,这本书收集记录了555个超级粉丝和烤匠的故事。比如说和女朋友第一次约会就是在烤匠,烤匠能不能办婚礼,未来如何去创新,怎么变得更有趣等等。把粉丝的想法写进书里,同时把这本书出版,从这个意义上来讲,粉丝就从一个单纯的消费者,变成了品牌的合伙人,通过不断地和粉丝互动,增强了他们的参与感,从而完成了分享式营销、精准营销、社群营销所带来的的巨大转化

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目前很多品牌现在已经认识到了分享式营销、社群营销、私域流量的运营对品牌的管理和扩张能够起到一个重要的作用,当然前面有很多先行者在这个过程当中已经获得巨大的收益和回报。后行者弄清逻辑,跟上趋势,未来的空间会更大。



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