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纷纷破亿,从数据看门道,你和热销单品之间差了什么?

2020-11-13 14:47:19

随着零点钟声的响起,历时近一个月的“双十一狂欢季”终于落下了帷幕。


今年的双十一,“两次爆发、双倍快乐”让战线拉长,也让各大电商平台和食品行业交出了超越以往的成绩,让我们一起来回顾这次的“双十一狂欢季”。


平 台 战 绩


【天猫】


根据官方的数据,从11月1日0:00至11月11日24:00,天猫双11累计成交额4982亿元。


2020天猫双11全球狂欢季,订单创建峰值58.3万笔/秒。


据天猫官方数据,11月1日0时0分-11月11日0时35分,已有342个品牌成交额过亿元。


2020天猫双11全球狂欢季,订单创建峰值58.3万笔/秒。


【京东】


从11月1日零点至11月11日下午14点26分,京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2431亿元,再一次创造了纪录。其中,快递员累计送货距离598141883公里。


京东生鲜品类5分钟成交额同比增长5倍,3分钟涌入百万用户。


11月1日00:00至11月11日00:09,京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元。


开场30分钟,京东健康滋补品类再创新高:京东海外直采燕窝成交额同比增长超3倍。


【苏宁易购】


11月1日0点-11日1点,苏宁易购线上订单量同比增长72%。1110超级买手直播间,王祖蓝、张萌直播带货累计销售破亿。


双十一开场19分钟,苏宁全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )GMV破50亿。


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第一食品资讯观点:


不过,双11的数据狂欢似乎未能引起资本市场的兴趣,在主管部门强化平台经济反垄断等强监管因素的影响下,电商巨头们反而出现股价暴跌的颓势局面。


11月10日,阿里港股下跌5.1%,京东更是暴跌近9%。随后的美股市场中,两家的股价也均出现了较大幅度的下跌。截至当日美股收盘,阿里巴巴跌逾8%,京东跌逾5%,均创下了近3年来双11当日股价跌幅的新记录。拼多多也未能独善其身,股价跌幅近3%。


品 牌 战 绩


【鲨鱼菲特】


  • 11日前8分钟,鲨鱼菲特销售额突破1000万。

  • 鲨鱼菲特旗舰店位居11日前2小时生鲜类成交热榜第4位。

  • 分别获得天猫双11魔芋面品类、荞麦面品类、糙米饭品类、玉米粒品类、即食牛肉品类和鸡胸肉类目单品销售第一名。

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第一食品资讯观点:


近年来,食品赛道里“健康”的热度高居不下,势头猛烈,而鲨鱼菲特在这一赛道里逐渐卡位头部。


鲨鱼菲特创立于2017年底,是一个定位于全场景全品类的健康方便速食品牌,在天猫上线8个月销售额破月销500万,16个月突破1000万,26个月突破3000万,销售增速持续增长。目前,鲨鱼菲特全网每个月的销售超过50万订单,并且拓展100多款SKU。


【空刻意面】


  • 从11月11日0点至11月11日10点,空刻意面连续两年天猫意大利面销量第一,全年累计销售超1100w盒,意面市场占有率77%。

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第一食品资讯观点:


意大利面Top1空刻意面显示出了深耕细分领域的力量,品类升级、审美升级、内容载体升级是空刻意面制胜的三大法门。


如在品类升级上,空刻意面就切中了点。之前的意大利面市场其实是挂面逻辑的市场,就是消费者需要把面条买回家,然后要去买一些食材自己去做一些酱料,才能把意面做好。但是空刻其实是把意大利面方便面化。


【拉面说】


  • 拉面说1小时45分钟销售额突破1000万,同比2019年双十一增长200%,在方便速食类目首小时TOP 1。

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第一食品资讯观点:


这个年轻的品牌,仅仅只用了4年时间就从诸多巨头竞争的速食面红海市场中拓出一块蓝海市场,实现了自己的从0到1再到N的无限可能。作为市场挑战者,更普遍的做法就是集中火力,通过差异化、微创新、新渠道,打出自己的特色。


就产品品类的选择来看,拉面说巧妙地占据了拉面这两个字的定位,因为日式拉面经过时间沉淀已经在中国占领了一定的风味份额。而且拉面说从外观上看,包装精美高端,这对目标消费者做了精致,高端,高价等心智暗示,目的是让他们更易接受拉面说更高定价。


【蒙牛】


  • 截止01时30分,蒙牛全网销售额破亿,比2019年提前30分钟。

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第一食品资讯观点:


“奶以安为要”、“没有质量,一切都是负数”、“产品等于人品、质量就是生命”是蒙牛创立之初便立下的初心和使命。


奶源是乳业的源头,是乳品品质的最根本保障。通过向前延展产业链条,蒙牛不断加强奶源管理,持续提升牧场的质量管理水平,实现质量领航。为此,蒙牛制定明确的牧场管理质量标准,推动奶牛福利、数字奶源平台建设,打造负责任的乳业产业链。


【百草味】


  • 截至1点,零食品牌百草味渠道销售额破3亿元。

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第一食品资讯观点:


食品的天然属性注定其缺乏消费者关注点以及很高的随机性……所以选定潜在消费人群进行深度联系及拓宽互动场景显得尤为重要。而只有赢得用户对品牌的好感和认同,才是有效的品牌沟通。品牌自制综艺节目或是一个可能的解题方向。


百草味是品牌自制综艺节目这一趋势的引领者和实践者之一。在双11到来之际,百草味首次尝试以自制综艺形式开展营销活动,联合三位具有特色的脱口秀演员:李诞、王勉和杨笠,打造了《人间百味铺》节目,从年轻人的现实困惑出发,为其开出应对处方,并用治愈小零食增添快乐,完美契合“人间百味,即食行乐”的主题。


【永璞】


  • 截至11日2点,永璞天猫旗舰店总计销售突破1700万元,同比增长超过800%,总计销售376万杯咖啡,居天猫咖啡液品类TOP1。其中,闪萃咖啡液销售30万盒。

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第一食品资讯观点:


一波咖啡新势力正在崛起——精品便捷咖啡。


这一波咖啡新势力,本质上是以“便携”为核心,拓展咖啡的消费场景,而不是简单的把线下生意搬到线上。三顿半提出了“精品即溶”,永璞在此基础上,做出了“精品便携”的定位,主打即溶咖啡和便携咖啡液。


而在产品体验的设计上,永璞打磨出“7大细节”:


1. 激光线拯救强迫症:咖啡液外包装,用了激光线,无论怎么撕,都很整齐。

2. 小包装一秒撕开:咖啡液的单独包装,使用日本进口易撕材质,撕口图注标识,一秒撕开。

3. 条形设计:放入包包不占地方,更易携带。

4. 易撕膜不留胶:新品蜜桃乌龙的透明包装,带有易撕膜,揭开包装不会留胶。

5. 经典飞碟杯:封口膜设置突出的圆形撕口,不会出现只撕掉一半的尴尬。

6. 密封条解决存放问题。

7. 提手设计,让产品便携。


【白家】


  • 数据截止11日10点,阿宽产品系列同比增长200%,方便面、拉面、面皮类目排名第二。
  • 主要单品销售量位列前五,店铺榜位居前三,复购率位居第一。

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第一食品资讯观点:


一直以来,白家食品都以产品力强、品牌新潮时尚著称,白家酸辣粉、阿宽红油面皮、成都甜水面等更是成为线上线下的热销网红产品。


白家食品在此基础上率先提出了“新型方便食品”的理念,以“餐馆级风味、大健康食材和非油炸工艺”为核心,同时融合“新技术、新产品、新模式、新理念”的“四新”要素,走出一条不同于传统方便食品的快速发展之路。


【小仙炖】


  • 小仙炖,半小时天猫直播间销售额破亿,成为天猫双11食品类目首个直播间破亿的品牌。
  • 截至今日9时26分,销售额已经突破4亿。目前,品牌位居健康、滋补、燕窝第一。

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第一食品资讯观点:


据小仙炖提供的数据,鲜炖燕窝产品的复购率达到50%。新鲜、便捷、营养、好吃是大量用户在笔记中提到的关键词。


相比传统的燕窝制作,小仙炖开创了鲜炖燕窝时代,采用鲜炖工艺,下单鲜炖,产品不含任何添加,只有燕窝、冰糖和水,保质期只有15天,每周冷鲜配送到家,保证新鲜口感的同时,能有效留存燕窝的营养。既解决了食材问题,克服了干燕窝的高制作门槛,还解决了即食燕窝长保质期、可能含添加剂的问题,更新鲜、营养。


【自嗨锅】


  • 自嗨锅,21分钟,销售破亿元。

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第一食品资讯观点:


说到当红的新锐品牌,自嗨锅是不得不提的一个。俗话说,选择大于努力。这话虽然有些鸡汤,但也不无道理。自嗨锅的崛起就有这么一丝味道。


自嗨锅最终在2018年1月横空出世,作为第一支品类投入市场,并迅速占领行业主导地位。品牌定位为“自热餐饮的开创者”,这样的身份出道,自带吸睛能力。自嗨锅的目标人群锁定为那些特立独行、拒绝恪守常规的互联网原住民。以有颜、有料、有趣、有味著称的自嗨锅,旨在帮助都市年轻人从厨房中解放出来。这样的品牌表达同样极具感染力。



趣 味 榜 单 暗 藏 商 机


吃火锅必点什么?最受欢迎的中式菜肴是哪些?坚果食品的乐园在哪里?除了螺蛳粉,谁是人们最爱的臭味食物......这些看似稀奇古怪的数据背后,是新环境下消费者的喜爱与需求,也是食品企业不可忽视的商机。


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数据来源:魔镜市场情报、亿邦动力、天下网商


从 数 据 看 门 道


从本次双11大考中我们可以看出食品行业的趋势。


健康是第一位。疫情的缘故让整个社会都提高了对安全的追求,消费者也愈发追求更为营养健康的食品。而传统的营养保健食品赛道增长并不突出,反而是以鲨鱼菲特、小仙炖等为代表的的新型健康食品发展迅猛,更符合当下年轻人在品质、美观、口味上的需求。


此外,地方特色化食品也愈来愈受到消费者喜爱。新型方便食品白家的阿宽“大厨”系列深度挖掘地域代表美食,高度还原本帮地道风味,完整实现“餐饮快销化、方便化”,从而达到从餐饮美食到方便美食的完美融合跨跃。


同时,颜值是今年食品行业尤为重视的一点,无论是传统的方便速食还是新兴的健康营养食品,其产品的视觉审美、原料选取,乃至品牌调性的“风格”,都将成为今后发展的一大方向。


今年的双十一实现“两次爆发、双倍快乐”,由此可见,在电商渠道的潜力还有待挖掘,更多玩法上也有待创新。


我们期待明年的双十一,食品行业又会交出怎样的答卷?


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