协会动态

天图投资CEO冯卫东:如何用“资本+产业”双轮驱动,引领企业发展

2020-09-22 09:28:53

由成都市食品工业协会主办的首届中国辣味产业大会已于9月15日落下帷幕,来自全国各地的2000多名业内专业人士共同见证了这一盛会。


在大会现场,我们与天图资本CEO冯卫东先生进行了一次访谈,以资本视角来审视辣味食品产业的发展现状、未来走势。作为一家专注于消费品领域、并成功投资了诸多新消费品牌的专业投资机构,天图资本无疑对消费品领域的发展趋势、商业逻辑有着深刻的理解。


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“辣味食品创新,能破解同质化难题”


就目前而言,辣味食品的涉及的领域非常广泛,从食品到调味品再到餐饮,甚至是上下游的供应链都涵盖在里面。广阔的领域也留给了企业们更多施展拳脚的空间。


但是在现阶段,无论是在食品行业浸淫已久的传统巨头企业,还是新生代的互联网企业,都已经下场角逐,竞争已经十分激烈,如何寻找到新的机会、实现弯道超车是每个企业都在思考的问题。


“在大食品这个领域,我们可以看得到很多休闲食品的味道都差不多,产品同质化比较明显,但是也能看到新的趋势。比如我们可以在麻辣的基础上进行研发,在保持风味的基础上实现更健康,更有营养,这就是新的创新点。”冯卫东这样表示。


在产品同质化严重的竞争环境下,如果能赋予产品新的创新点,将是行业的一个进化。


“川调应该走出四川”


提到辣味食品,首先就会想到四川。近几年来,随着火锅、串串香及川菜餐饮在全国市场的风靡,带动了一大批川调企业和品牌的崛起,川调已经成为整个调味品行业的最大风口。


川调属于复合调味料,在整个复合调料中是规模最大的品类,按照弗若斯特沙利文的研究数据,2020年整个复合调味料的市场规模接近1500亿元,其中火锅调料和中式复合调料加起来的市场规模为578亿元,占整个复合调味料的38.5%。

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数据来源:弗若斯特沙利文数据


而在火锅调料和中式复合调味料中,川调又要占据70%左右,如果再加上佐餐菜、辣酱、调味油、蘸料这几个品类以及餐调定制,整个川调的市场规模将会超过600亿元。


虽然市场巨大,但是竞争却不小。


“四川是辣味的大省,它有非常丰富的品类资源,但是在我看来的话,四川的调味品企业众多,竞争也很激烈。”冯卫东道出了川调市场的现状,“川调走出四川,面向全国去推广自己,才能赢得竞争优势。”


对于传统的川调企业而言,通常都是局限在川渝市场进行拓展,这在原先的市场背景下或许问题不大,但是在现在就行不通了,如果川调企业仍然固守在本地,那么其它区域市场就很可能被其它企业所占据。


在这种情况下,资方的加持是一条出路——加速企业走出四川,迅速发展壮大。


“在竞争激烈的情况下,企业就会去寻找更小的细分市场,但是找更小的细分市场,对企业来说不容易做成大的规模。其实反过来讲,企业只有上规模了之后才能够投入更多资源在研发产品上,才能够做成真正的巨头。”冯卫东如是说。


而事实确实也如冯卫东所说——近几年,一些具有一定实力和基础的川调企业如天味食品已经在不断强化全国区域市场的布局,进一步巩固其市场龙头地位。


据天味食品今年半年报显示,其市场拓展策略是先建立四川和河南的根据地,然后再大力拓展华东和华南市场。数据显示,华东华南区域七年复合增长率分别为30.39%和33.23%,近三年更是达到54.52%和49.61%,增长强劲。


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再如乌江涪陵榨菜,近几年来在夯实华南市场后,华东、华中和西南区域都实现了快速增长,2016-2019四年间的复合增长率分别达到了33.07%、25.24%和25.83%。


另一方面,上述两家企业之所以能够实现全国市场的快速布局、销量实现高速增长,很大程度上也依靠资本市场的资金加持,从而直接提升了整个品类竞争的集中度,也使得企业能通过规模化优势提升自身竞争力,巩固行业龙头地位。


“进化逻辑”:老品类涌现新机会


“有人说辣味食品是一个新赛道,其实不然,它是一直存在的。只是因为需求和技术使一些品类进化,老品类出现新的机会。”冯卫东对我们这样表示。


以麻辣火锅底料为例,以前只是存在于供应链端的半加工后厨产品,但随着火锅餐饮风潮兴起、懒人经济驱动,如今火锅底料已经成为调味品领域赛道最宽、前景最被看好的品类之一。


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市场赛道宽广、蛋糕巨大,引得无数搅局者下场角逐:有海底捞在餐饮、火锅底料业务上“花开两朵”;新希望通过收购金福猴进军调味品行业的第一个扩张领域就是火锅调料;林依伦的“饭爷”品牌也推出了火锅调料产品;甚至,市值突破5000亿的海天味业,也在上月推出了火锅底料,加入了火锅底料大战……


另外,“无辣不欢”的流行风潮,也让辣酱、辣条等不同品类的辣味食品拥有了巨大的C端基础,使得这些传统品类与线上“拥抱”的频率更高,提升了品牌与营销层面的创新力。


如在辣酱市场,虽然“国民品牌”老干妈在市场上一枝独秀,其他品牌无法撼动老干妈强大的线下经销商网络,但在电商平台上,它们如雨后春笋般冒芽抽枝。


除了李锦记、饭扫光、利民等老牌企业,走网红路线的新式辣酱品牌轮番涌现,包括林依轮的饭爷、张嵩的“嵩二”、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣酱、李子柒辣酱等。

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甚至有不少业内人士认为,相比于很多靠着老字号、口碑做出来的传统线下辣酱,互联网时代兴起的辣酱更懂得如何营销、做品牌。


值得注意的是,互联网销量前几名的品牌与排列全国市场占有率前几位的辣椒酱品牌并不一致,也就是说,后起的互联网辣椒酱品牌分割传统辣椒酱的电商市场。


对此,中国调味品协会副会长白燕曾表示,辣酱市场不少高端品牌现代营销趋势已越发明显。“在传统销售模式的基础上,更多品牌选择依托‘互联网+建立全渠道’的营销模式,再入驻电商平台或自建网络商城,符合当下的消费趋势,大大提升了营销水平。”


有效的资本配置驱动行业健康发展


辣味食品虽说如今成为企业争相布局的领域,也颇受资本的青睐,但从整个产业来看,也存在较为明显的“短板”。


“辣味食品品类太过丰富,这也导致了许多品类的天花板降低,行业的发展速度也会减缓。”冯卫东表示,“在此情况下,资本的适当介入能推动产业的持续发展。”


“钱意味着调动资源的能力,它能筛选出优秀的企业家,然后把更多的资源配置给优秀的企业家,从而推动行业的发展。”冯卫东解释到。


自古商场“长江后浪推前浪”。在不同的时代背景与经济环境下,企业的发展模式与商业逻辑也有着显著区别。在低成本的“劳动力红利时代”,传统企业通过跑马圈地拓展市场,以人海战术构建规模化优势的竞争壁垒无可厚非。但在“资本+产业”双轮驱动的时代,伴随传统零售“人货场”要素的边界逐渐模糊,为消费品企业的产品、渠道的竞争力提出了更多的要求。


“事实上,从互联网、新经济这一块成长起来的创业者,他们都非常善于利用产业和资本这两个市场,发展的速度也非常快。”冯卫东表示。


当然,在冯卫东看来,资本的力量不止于此:“资本本身其实也带着对产业的理解,像天图资本持续聚焦研究消费赛道,所以我们对消费品企业、对品牌成长的规律以及商业模式的研究都比较有体系有深度。而这样的研究是可以帮助消费品企业在战略制定、运营效率上实现有效的提升。”


PS:想了解更多辣味产业大会内容,请持续关注《第一食品资讯》微信公众号,我们将整理嘉宾资料并发布,以飨读者。


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