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年均复合增速达300%,虎邦在产品、渠道上如何突围?

2020-09-17 09:32:41

由成都市食品工业协会主办的首届中国辣味产业大会已于9月15日落下帷幕,来自全国各地的2000多名业内专业人士共同见证了这一盛会。


其中,虎邦辣酱联合创始人胡峤松分享的《创新缔造辣味产业的成长之路》引发现场各企业代表深思,现经整理发布,以飨读者。


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虎邦成立的时代背景:场景不在了


虎邦于2015年成立,当时是互联网发展的一个鼎盛时期,对产业的冲击也到了一个鼎盛的时期。原因在于2014年的时候,移动支付技术开始普及,如美团、滴滴、饿了么等日活用户在1千万以上的数据平台开始大量涌现,而这也给整个时代带来了一个巨大的变化:场景不在了


我们发现消费者的关注被分散了,消费者花费了太多的时间在不同的场景里面,而不再像以前一样,有一个集中的关注点,这就是场景分散了。这些数据平台的产生,让媒体进一步被分散了;同时,渠道也进一步分散。


目前来说,消费品整体的线上化运营达到35%,而实际上这35%的线上运营流量变动是非常快的,这时候就给很多经营企业的人带来很大的冲击,一时之间不知道该怎么做了。


武功尽失,怎么办?

“央视+超市”的经典打法失效


我们在这之前的运作方法也是使用消费品的经典打法,即是从20世纪初开始流行的:央视打广告+线下铺渠道。一个是从线上让消费者有认知,一个是从线下触达消费者。这种经典打法在之前屡试不爽,基本上所有的大企业都如法炮制。


但是到了移动互联网的时代,尤其是在2014年之后,这种打法突然就不行了。包括这些大企业在内,销量都开始下降。这个时期的消费者,对于产品的认知、对于渠道的认知、对于传媒的认知都开始发生了变化。消费者不再从某个单一的点来获取信息,而是从多个地方获取到过量的信息。绝大部分企业在这个阶段都是一头雾水,发现自己武功尽失,找不到有效的解决办法。


用两个“不做”倒逼创新


辣酱实际上是一种普遍的消费品,因为它的味型非常多,调制工艺多而简单,门槛较低,几乎没有技术壁垒。在这个行业中的企业非常多,竞争很激烈,而且还有一颗参天大树——老干妈。


而我们在前期做市场调研的时候走访了9个省,发现这9个省的第一品牌都是老干妈,铺货率接近百分之百;而这9个省的第二名分别是不同的品牌。这充分说明了当时整个行业的特点,一个标杆企业无论是从口味上还是成本上,都已经做到标准化。


虽然第二品牌有很大的诱惑力,但也让新入行的企业有一个非常难的立足点,你的产品比老干妈贵,你就卖不掉;你的产品比老干妈便宜,你就不赚钱。在价格上,她是行业的基准线。


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而在这个过程中,我们也发现有很多企业在非常辛苦地模仿老干妈,老干妈是280g,他们就是280g,老干妈出新口味,他们就出同样的口味;但是这样的逻辑走下去是走不通的。


所以我们给自己立下了一个原则,两个不做:同行都在做的不做,以前自己会的不做。定下这个原则的目的,就是要时时刻刻告诉自己:创新。


共生、互生、再生

成为外卖的参与者而非旁观者


无论从事哪一领域,我们都需要有一种生态思维:共生、互生、再要深入地参与其中,建立紧密的联系,形成一个良性循环,而不能坐享其成。


辣酱本身是一种触达型消费,对于消费者来说,在吃正餐的时候可有可无。其实外卖场景与辣酱的就餐环境非常匹配;同时,外卖的群体是年轻人,愿意尝试新产品,对价格敏感度低;最后,外卖的封闭渠道对虎邦辣酱的起步期也非常适宜,成本相对低,风险小。


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但是,虎邦辣酱在外面中不仅仅只是一个旁观者的身份,更要深入地参与其中,帮助商家和平台共同经营。要知道外卖刚出来的时候,不少商家都是夫妻店的形式,很多连PPT都不会下载,还谈什么修图、生成链接这些,而虎邦在其中做了大量的工作,帮助商家更简单的经营。


此外,虎邦辣酱不仅能提升菜品的品尝口感,提高消费者体验度;还能给店铺带来好评,消费者自发的好评如潮,口碑相传,能够增加复购也能吸引更多的消费者,形成一个良性循环。


辣酱在外卖端,不仅是一个搭配的产品,并且在背后存在一个复杂的采购关系。同时,相对其他快消品,在消费属性上,独立性不够。可有可无的属性,再加上流量分布的不均衡性,要求虎邦辣酱要想在外卖场景扎根下来,必须和商家形成深度的合作关系。


多场景发力提升品牌价值

让更多消费者认知和触达


前面说到过,从2014年开始,由于移动互联网的普及,导致渠道、媒体的分散,消费者被无数的信息包裹,现如今早已是一个信息爆炸的时代。在这种情况下,传统的广告+铺货模式效率奇低,要求企业必须要在尽可能多的地方露出自己,让消费者认知。


在网红流量盛行的时候,虎邦借力而为,与网红大胃王合作,挑战魔鬼辣。当网红流量递减时,与百事可乐、智联、BOSS直聘等品牌联合,进行校园地推活动,扩大在主力消费人群学生、白领中的认知度。


2019-2020年,虎邦辣酱多次与主流明星合作、跨界联合,并参与多部热映电影的联合宣发。不仅如此,虎邦辣酱巧迎电竞游戏氛围,更是与网易游戏例如大话西游等多款游戏合作。


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虎邦还继续深化和饿了么、美团的流量合作,同时召开了26场虎邦餐饮峰会。通过这些方式,外卖TOP200商家当中,除去肯德基、麦当劳等不合适的品类,虎邦合作客户能占到TOP200客户总数的二分之一。


渠道精细化延伸,打通产业链


事实上,外卖渠道是虎邦辣酱的排头兵,目标是让消费者充分形成味蕾积淀,进而带动并扩展更多传统渠道。


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虎邦辣酱有着近三十年的辣椒从业经验,是名副其实的辣椒行业“大佬”。黄河流域是中国辣椒的主产区,虎邦有近30余万亩绿色辣椒园,有机辣椒园、无公害辣椒园,并有自己的辣椒品种,虎邦从源头把控原材品质,同时在当地配建起专业冷冻库,全自动化生产车间,产销一体,最大程度保证了品牌品质。


目前虎邦正在进行“新零售”的探索,在全国各个城市尝试探索快消品新的渠道和增长点,打造出暨外卖、电商后第三条增长曲线,实现虎邦雄威的辣业蓝图。


PS:想了解更多大会内容,请持续关注《第一食品资讯》微信公众号,我们将整理嘉宾资料并发布,以飨读者。



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