协会动态

数字化营销浪潮下,品牌商如何创造最大化价值?

2021-04-01 11:11:57

以下文章来源于刘老师数字化新营销 ,作者刘春雄

刘老师数字化新营销

郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授;曾任双汇发展副总、《销售与市场》副总;《销售与市场》、《企业观察家》高级研究员;《新营销》、《中国式营销》、《让增长改变命运》、《诊断一线营销》等著作者。

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新消费、新场景、新渠道层出不穷,快消企业构建核心竞争力在不断去加强。终端业态加速细分,都为品牌新品进入市场打开新的可能性。都在提电商崛起,可是当前有80%的销量还是在传统渠道,各种新零售和线上电商的销量占比不到20%,所以现有的能力不能丢,更不能逃离。那么正确的做法应该怎么做?


由四川白家阿宽食品冠名的2021百大新品发布会暨网红爆品选品会,将于4月5日9时在成都瑞成名人酒店9F名人厅盛大启幕,让好新品遇到优质渠道,让经销商不为选好品困扰。届时来自全国各地的品牌方和经销商将汇聚一堂,共谋发展,吹响2021布局之路的集结号。


而本次大会上,主办方也邀请了新营销倡导者、营销数字化研究院院长刘春雄先生作为分享嘉宾。下面就《营销数字化对品牌商的价值》这一话题分享刘春雄先生的看法,想了解更多关于营销方面的内容可在4月5日到活动现场倾听。


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01



数字化对传统企业有四大价值:1、提升效率;2、降低成本;3、业务突破;4、管控风险。
并非所有的数字化系统都能够同时实现上述四大价值,有的只能实现某一方面的价值。从传统企业的渠道角度看,数字化对渠道的改变分为三个层次。
第一层次:效率系统——原有渠道结构不变,原链路(F2B2b)的数字化——数字化的主要作用是提升渠道效率。
第二层次:增量系统——B端渠道结构不变,但链路延伸到C端,形成全链路数字化(F2B2b2C)。因不触达C端,BC一体化,形成了渠道增量系统。
第三层次:全新渠道业务平台——渠道成员(代理商)的职能发生重大变化,从全职能的代理商,进入多个渠道专业第三方共生系统——第三方仓配、第三方金融,第三方线上订单平台。

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渠道数字化的三个层次,分别代表了通过数字化改造渠道的浅层、中层和深层。
虽然不提倡数字化不步到位,但渠道体系的数字化改造,终究到位的。
原有分销体系+数字工具=效率提升
BC一体化=增量系统(营销突破)
渠道重构+数字化工具=全新业务体系(未来主流体系)


02

第一层次:数字化效率系统


数字化效率系统,是在不改变渠道模式,只是把数字化当作营销工具,即传统深度分销环境下的数字化。深度分销是中国众多行业渠道基本格局,渠道数字化的第一层次,就是基于深分格局的数字化。
深分格局的渠道链路是厂家(F)→代理商(B)→门店(b),深分数字化的路径也是F2B2b。

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深分结构没变,但加持了数字化工具。
深分数字化工具有两类:SFA、RTM数字化。有人把这两套工具视为一类,但我认为数字化逻辑不同,视为两类不同系统。
SFA(Sale ForceAutomation,销售团队自动化)主要是基于一线业务员为主体的管理系统,所以很多人称为外勤系统。不少企业把SFA当作“打卡”系统。
线下销售人员数量多难管理,线下客户分布广难掌控,SFA产品帮助企业更有效的管人,更有力地掌控客户资源,精细化管理销售人员和客户的互动行为。
虽然现在SFA的功能在无限延伸,但基本是围绕人开展的渠道管理。SFA遇到的问题,恰恰就是一线人员的软抵抗。毕竟,谁愿意一套系统把自己管得没有“自由空间”呢?

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只要一线业务员一起“努力”,SFA失效很正常。所以,虽然SFA在中国推广很多年,但真正像今麦郎那样把“四合一”模式做得有声有色的企业并不多。
不是系统有问题,而是人性使然。SFA通过一线业务员获取信息(数据),然后“自证有罪”,管理逻辑上有问题。
人货场三要素,这是零售分析的基本框架。SFA从“人”着手,RTM数字化则从终端的“货”和“场”入手。
现在还无法获终端实时动销状况,即使BC一体化也很难。但只要持续获取终端进货信息,就能够通过算法“推算”。通过动销数据,反推业务员状态,也可以通过“算法”进行单店、单人效率排序。
数字化带来的可视化管理、可视化决策,一个重要的优点就是,管不住人的过程,就通过结果“倒推”过程。
终端“场”的状态,要么通过资源换取,比如堆头、冷柜;要么通过人员努力改善,比如陈列。终端动销应该与终端“场”的资源投入有一致性,同样可以通过“算法”排序,计算单店、单人的RIO。
无论是SFA系统还是RTM系统,都可以提升效率。同时,也会遭遇一线人员的软抵抗。这是渠道数字化的第一层级,难度很大。


03

第二层次:营销突破,增量系统


提升效率也可以增量,渠道数字化增量系统,则是因为两个原因:第一,通过数字化触达C端。触达C端很重要,可以传递C端认知,可以导流;第二,通过引导C端,又可以激活B端存量。
现在通过渠道触达C端的工具有两类:一是一物一码;二是社交云店。
一物一码的应用现在已经升级到4.0。1.0是溯源,如防窜货、防假冒;2.0是普惠制红包;3.0是导流;4.0是BC一体。

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一物一码对快消品数字化特别重要。因为快消品货值率,即时消费比较多,线上下单比较少。因此,可以“以物为触点”触达C端的一物一码几乎快成快消品的标配了。
社交云店基本上依附于渠道系统的,而微商城可以不依附渠道系统。因此,在讲渠道数字化时,我们很少提微商城,而是反复强调社交云店。
一物一码和云店触达C端只是开始,不会自然形成增量。还需要一套形成增量的新营销操作系统,我们总结为一个三件套组合:场景体验+KOC社群+云店。
场景体验是线下活动,KOC社群是社群推广,云店是线上网络。因此,我们把这套组合模式称为“打通三度空间”。


04

第三层次:全新业务,未来主流


这是通过数字化对渠道结构、渠道成员的彻底颠覆。通过数字化,我们看到中国传统渠道模式的消失。在家电渠道、快消品渠道、婴童行业,我们都见到很多成功的案例。
以前,无论渠道重心下沉、深度分销,只是渠道工作重心的变化,渠道结构没有大的改变。渠道数字化,将会呈现一个完全不同的渠道形态。新形态将是相当长一个时间内的主流渠道形态。
举个例子。
这是美的集团渠道数字化重构的案例。
美的集团的美云智数已经在200多家企业得到应用。美云智数是去渠道,但又不是传统渠道的完全网络重现。比如,可以有F2b的订单,这是传统渠道不可能 出现的。因此,数字化在物流、信息流、订单流完全可以不按渠道层级一级一级再现。


05


以前代理商是全能的,基本职能有四方面:订单、仓配、资金和推广服务。现在,订单、仓配和资金,都有第三方专业平台。这些平台有专业优势、规模优势。代理商只能转型运营商、服务商。作为运营商,唯一不能放弃的是推广、服务,甚至连资金也可以由第三方金融机构提供。

选品选得好单子少不了;选择不对,努力白费。4月5日,“2021百大新品发布会暨网红爆品选品会”将在成都瑞城名人酒店9F名人厅隆重举办,本届大会旨在展示休闲食品与方便食品,为更多优秀品牌和新品搭建线下渠道,实现资源对接、行业交流。

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