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双11教科书:食品企业"决胜双11"的实战秘籍

2020-10-16 17:03:22

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天猫淘宝双11活动已经迎来了第12个年头,而今年天猫双11与往年不同,将迎来一个重大变化,同时也对商家的运营能力提出更高要求,又该如何把握这次机遇?你准备好了吗?本文将从双十一重点规则、时间节奏、重点工具使用三个方面为大家分析,以期帮助商家做好这次大促准备。


两次爆发 ,双倍快乐


今年天猫双11最重大的变化:“两次爆发 ,双倍快乐。” 这主要是指双11节奏的调整。具体改变是,今年双11设定了两次销售爆发点:


①.从10月下旬开始第一次预热和预售,11月1日—3日进行第一次爆发,双11的开幕盛典。这一阶段将重点扶持过往一年全新的品牌、全新的商品,围绕产业带和全球货品给予特殊的供应和支持。

②.11月3日—10日进行第二次预热和预售,而后在11月11日完成第二次全天24小时的爆发,期间会有更多独特的玩法和内容呈现给消费者。


这张双十一玩法图还请大家横着看,对双十一有一个整体脉络。


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重要规则早知道


今年的预售与第一波现货的变化比较大,企业需要从繁多的规则中找到重中之重,有如下内容需要大家格外注意:


1、预售商品强控心智,预售商品的心智更加重要,新品特别是天猫独家品、IP款并且具有高权益、中高客单特征的产品更容易入围。


2、第一波现货商品不能参加第二波预售。


3、第一波预售商品可以选择转或是不转第一波现货,但受第2条规则的影响,一但转了现货,就意味着不能够再参加第二货预售。


4、第一波预售产品的审核会重点参考前期投放,第二波预售的审核会参考第一波预售成交。


5、预售开启后,平台会动态监控预售商品,对承接不良的商品会主动清退。


6、第一波现货爆发产生的成交量会全量计入搜索。


通过以上规则,在整体的货品节奏上建议大家的预售商品单独归划,合理的进行分配,特别是两波预售想做相同货品的店铺,切记不要在第一波时转现货。


节奏重点提前划


明确规则之后,需要结合天猫的双十一节奏来规划商家自己的预热、销售节奏。

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★第一波热期(10.20-10.30)


要全面覆盖店铺老客、品牌老客,优先覆盖品牌新客人群,补充覆盖品牌认知及类目潜客新客人群。

重点投放的人群标签:①店铺长期价值人群;②浏览未购买店内商品的访客;③店内商品放入购物车的访客;④购买过店内商品的访客;⑤收藏过店内商品的访客。


★首次爆发(11.1-11.3)

由于首次爆发期有3天时间,在关键时刻商家可对重点人群进行再一次全面覆盖,促使有购买可能的人进店购买。

此时段的重点人群包括:品牌/店铺老客、品牌/店铺潜客新客、领券/加购未购买人群、店铺历史大促人群。


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★第二波预热(11.4-11.10)

由于有了第一波爆发,老客更放心提前购买,新客会在第一波爆发中持观望态度,静待第二波时间。


因此,在第二波预热期间,需要相对降低老客的花费,可以针对老客推送日常爆款;此时在重点人群的优先级上,品牌/店铺潜客新客要大于老客,对于新客的优惠力度可以适当加大。


★最终爆发及返场

充分利用互动氛围对未购买老客、未购买潜客新客人群进行曝光,同时结合各种CRM手段,最大限度提升销售额。这个时候的重点及措施与往年双十一当天的举措差异不大。


整个双十一活动的节奏重点还是在于第一波预热和爆发期的准备。由于第二波预热时间从11月4号开始,刚好是第一波爆发期11月3号结束的时候,因此第一波的流量会持续关注第二波预热,淘宝也会根据第一波的业绩,在第二波期间给予商家流量上的加持。


平台工具要巧用


工欲善其事必先利其器,淘宝中存在有多种多样的工具供商家使用。巧用工具可以帮助商家做好人群、货品、场景的良好匹配,从而在大促中获得更好的爆发效果。


★人群分析


目前平台为商家提供了多个人群画像工具,比如核武器级的“策略中心”,重型武器级”数据银行”,而大部分商家都能使用的则是“生意参谋”、“客户运营平台”以及刚刚升级的“达摩盘”,这些工具都提供了不同层次的人群洞查功能。除开繁杂的数据建模,中小商家可以先使用生意参谋的客群分析功能提取行业成交人群画像及搜索人群画像做基础的人群洞查。


通过将搜索人群与成交人群的同维度数据进行对比,找到行业中的优质人群,通过这种对比的方法找到在地域、消费能力、职业、年龄等维度的重点人群与机会人群是哪些。需要注意的是,在第一波爆发期结束后,需要再一次做人群画像,这样可以使第二波预热期的准备更加精准。


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★挖掘需求与场景


这里需要着重使用关键词查询功能,找到当前市场的热门词、飙升词、相关词(修饰词、品牌词等)排名来发现买家的需求及场景,比如:


① 热门词中品牌词出现的次数较多,消费者具有品牌敏感度,更看中品牌产品,其实也就是更看中品质


② 属性词、修饰词的热度代表消费者在这类商品中关心的要点是什么,比如风味 (原味、辣味、甜味)、包装(盒装、袋装、大袋、小袋)、工艺(油炸、非油炸、烘焙)等等


③ 场景词、人群词的热度代表着消费者的购买心智和使用场景,比如用途(一人食、食品礼盒、地方特色美食、下饭佐料)、场景(追剧、聚会、厨房、旅行携带)等等

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★货品的匹配与布局


在做好上述的人与场的分析后,就可以在现有的产品中找到符合以上需求和场景的产品进行进一步的梳理,来确认哪些产品来做为引流款,哪些产品做利润,哪些产品做清仓,哪些产品做上新。


常用的理货方法:


① 在生意参谋的“品类”模块中,找到全量商品效果报表功能,按最近30天的维度下载全部商品。


② 在下载的表格中,将符合上述人群和需求分析中条件的产品、销量靠前的产品留下。


③ 将TOP10流量产品做为流量款。


④ 将跳失低、停留久、浏览多、加购收藏多的产品做为利润款。


⑤ 将总体数据表现不好的产品作为清仓款。


⑥ 将同行卖得好,但你卖得不好的同类产品删除并重新上新培养做为新品。


⑦ 将客单价高、组合性高的商品作为预售品。


“两次爆发,双倍快乐”,如何实现双11一边蓄水一边爆发是今年双11每个商家要思考的问题,只要结合平台节奏和策略玩法做足准备,抓住每一波流量红利,相信今年双11大家一定会实现流量和销量的弯道超车。祝商家朋友们,双11大卖!


在此为大家附上一年一张的商家作战大图。

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本文图片来源:天猫头条、淘宝大学





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