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2021年火锅赛道虽窄但长,品牌创新、拓宽领域以寻求新的市场机遇

2021-12-29 10:07:33
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海底捞、呷哺呷哺股价大跌,火锅行业怎么了?

作为行业龙头企业,海底捞在今年发布公告称,将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店,震荡了整个餐饮行业。上市以前,海底捞24年时间开出了466家门店,上市后便开始疯狂扩张,在疫情发生后更是逆市开店,截至今年门店规模最高达到了1599家店。扩张势必引发分流,为了优先解决部门门店不盈利的问题,于是选择壮士断腕。据相关数据显示,海底捞股价从年初创造历史新高的85.8港元/股后,就开始一路走跌,截至12月10日收盘报18.06港元/股,跌去近八成。


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作为登陆港股的“中国火锅第一股”的呷哺呷哺,在2021年因业绩不佳而爆发了关店潮,同时还经历了巨大的人事变动:集团旗下火锅品牌“凑凑”CEO张振纬离职、行政总裁赵怡解职,这期间呷哺呷哺的股价在2021年2月到7月股价从28元的历史高位一路跌到了7元,市值蒸发了七成多。不过随着湊湊的业务扩张,在集团负增长的情况下,湊湊依然保持了增长态势,其收入占比增速远超集团整体水平。


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对此有业内人士表示,流量时代随着大量资本的进入,餐饮从业者很多时候只想着如何通过营销获客,继而在市场上抢夺加盟商资源。最终引得整个行业都将更多精力放在了加盟商的开发和拓展上。于是餐饮业看起来一片繁荣,越来越多的投资人、餐饮品牌都将加盟连锁作为核心目标,即便这个品牌没有成功,又马上另换一个。盲目扩张而忽略了商业基本逻辑和人才培养,是无法持续支撑品牌规模化发展的。


内卷之下,成都本土火锅品牌亦在创新、求变

根据艾普思咨询数据显示,在成都本土设有5家及以上分店的火锅品牌有159个。作为成都本土的代表性火锅品牌,小龙坎火锅在春熙商圈开出了首家2.O全球门店,标志着小龙坎品牌的概念升级。小龙坎火锅品牌负责人表示:未来的3至5年集团将聚焦小龙坎品牌及相关产业链并打造超级IP小龙坎。除了品牌升级之外,小龙坎上线的“A-SOUL x 小龙坎联动主题店”,完成火锅品牌与国内原创虚拟偶像团体跨界合作的第一单。其营销负责人介绍到:随着信息技术不断进步,“元宇宙”概念将持续扩大和深入到日常生活中。虚拟偶像将成为未来娱乐发展的新浪潮,此次小龙坎与A-SOUL的跨界联名合作,正是小龙坎品牌年轻化探索的重要尝试。


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而在供应链已然成为火锅行业下半场的今天,小龙坎在眉山建立的智能化自动生产线,是目前国内火锅行业内首家智能化自动生产线,供应链体系中进行“小袋包装”升级,实行一袋一码,满足餐桌食用油前可溯源、后可追溯的一体化智能模式。今年,小龙坎往下游打通了餐厨废弃油脂回收处理企业的系统。消费者扫码后,不仅能往上游溯源,还可朝下游追踪监督。


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从成都玉林起家的大龙燚火锅在今年也完成了门店升级,大龙燚太古里HOYO店作为品牌3.0版本门店代表,以“炙热如斯,红火如愿”为整体设计理念,贴合大龙燚麻辣火锅的内核精神,将“龙”和“燚”采用流动的线条感符号化,在门店内营造出火焰和麻辣的动感。据品牌负责人介绍,“植根成都核心商圈,传递成都麻辣味道,散播成都火锅文化,是大龙燚太古里HOYO店命名的初衷”。

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而同样也善于热点营销和社群经营的大龙燚火锅,就以紧跟热点的文案和具有创意的活动,比如世界杯期间的啤酒节,自带杯免费喝啤酒的活动;跨年夜的“夜猫子逃跑计划”,请消费者零点跨年免费吃火锅等等,拉近了品牌与粉丝的距离。

如今的餐饮市场正呈现出多元化、个性化和细分化趋势增强、多业态差异化经营的态势。川渝火锅赛道竞争激烈,如何在这样的一个环境下走出自己的差异化和个性化路线,是每一个餐饮品牌都应该思考的问题。

新消费场景下, 新品牌如何找到新机遇
但疫情所带来的不确定性也成为了当下餐企在生产和经营过程中的关键问题,提升抗风险能力被越来越多的企业所重视。这一品类一直都被说成是红海市场,对于新进入市场的创业者而言,或许一夜暴富不再容易,但想要在其中分一杯羹也不是没有机会。

那么,当下又该如何快速打造一个新餐饮品牌?朱光玉火锅联合创始人&冒椒火辣品牌合伙人李扬谈到:“朱光玉火锅馆”品牌选址重庆,通过场景、产品和模式三个维度进行打造。在当下,“好吃”仅仅只能是一个产品的及格分数,能让消费者主动进行拍照和分享的产品才会拥有更多的流量从而在市场中脱颖而出。而要做到这一步,则是在产品研发阶段就已经切入,首先由公司市场部提出能达到这样效果的需求,预先想好营销热点和传播思路,再进行研发并形成标准化输出与供应链搭建,最终上架销售。


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在这个人人都大谈新场景、新消费的时代,特别是在疫情发生的这近两年的时间里,餐饮行业的消费模式也发生了诸多改变,消费者的需求变得更加多元:吃饭、聚餐、社交、打卡、传播……不停地丰富与变化,从而导致了吃饭模式的改变,越来越多的消费者逐渐接受了在家饮食的场景,预制菜和外卖的体量都在不断增加。


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吼堂老火锅联合创始人李小孬在接受第一食品资讯采访时说道:随着预制菜和外卖的产品品质提升与创新,也倒逼餐饮企业做出相应改变。火锅店从以往的毛肚、鸭肠、黄喉等传统菜式,增加了以甜品、卤味、鲜货为主的菜单结构。而在未来,随着市场规模化的逐渐扩大,新的食材和新的品牌竞争还将出现,因此也会出现更多专业的第三方产品研发机构和垂直的品牌策划公司。

火锅底料与速食火锅备受青睐,这里还有蓝海?
2015-2018年中国自热火锅行业市场规模由2.3亿元增长至44.9亿元,年复合增长率高达550.7%,现阶段线上电商平台销售自热火锅的店铺数量已超300家;预计到2023年,中国自热火锅行业市场规模将达到134.5亿元。整个自热食品赛道不仅有德庄、海底捞、小龙坎、大龙燚等一批较早入局的火锅餐饮品牌,还有自嗨锅、莫小仙、食族人等专注自热食品的新秀,甚至连三只松鼠、良品铺子、卫龙等传统零食企业也想进来分一杯羹。

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随着资本和资源向自热速食赛道头部企业集中,莫小仙创始人王正齐认为,“要不了两年,这个行业就会变成只有几个头部品牌在竞争的格局,并且会有绝对的头部品牌占据大部分的市场份额,到时将重新定义行业的规则。”


另一边厢,由于文化和口味的差异,火锅底料行业形成了明显的区域市场,颐海国际、天味食品、海天味业呈现出三足鼎立的格局。进入2021年以来,国内火锅餐饮行业融资已有10余笔:6月巴奴完成超5亿元融资;8月朝天门宣布获得近亿元Pre-A轮融资;同月周师兄宣布完成亿元A轮融资。9月细分火锅品牌捞王提交上市招股书,表明扩张计划。


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高榕资本合伙人辛伟表示:“随着消费者对食品消费便利性需求的提升,3R食品(Ready to Cook、Ready to Eat、Ready to Heat,即热即食型食品)迎来机遇。随着供应链企业越来越深度地参与到了火锅企业的经营之中,也逐渐与之成为了命运共同体。


跳入“火”海,应当身有长物

据统计,仅2021年上半年,就有近百亿资本“扎堆”杀入餐饮赛道。截至2021年7月中旬,餐饮行业融资事件已高达125起,整体融资额达75亿人民币。呷哺集团董事长贺光启在接受采访时表示,“接下来,预估餐饮赛道或有一系列兼并动作;未来5年内,总市值超500亿人民币的餐饮企业至少10家。”其中,火锅品类作为餐饮细分领域中最大的板块,投资热度和市场规模也在不断攀升。


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截止2021年二季度,中国火锅门店为68.2万家,连锁化率为27.4%。在所有城市中,一线和四五线城市的门店数量增速最高,一线增速33.8%,四五线均达到30%以上。一线城市汰换率高,总有空间留给新进入者,而四五线城市还尚能享受人口红利和品牌红利,下沉也是当下众多品牌的选择。既然市场流量还有,如何沉淀才是关键,将公域到私域打通,才能留住客人。通过数智化工具。在原材料方面,通过智能化工具、信息化管理提高企业效率和效益。


未来,传统川式火锅也或将迎来新的产品模式,从业态来说,“火锅+”这一复合型门店的概念或将被更多品牌运用,不论是搭配甜品、烤肉、酒馆、茶饮还是文旅。不论是火锅品牌的升级、菜品或底料的创新、从火锅到供应链的延伸,还是方便火锅,火锅这一业态正在覆盖着越来越多的领域,传统的火锅门店固然是红海一片,但坚持创新则会带来新的市场和机遇。



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