Boss面对面

BOSS面对面丨马仁平:米仓耳记线上“冲浪”,看食用菌深加工产业如何玩转新营销

2021-09-30 17:01:08

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以银耳为主的食用菌品类,素来给外界传递出“传统”的形象。不过,通江米仓耳记食品有限公司打破了这一僵局,将新鲜银耳结合锁鲜技术,搭配合适比例纯净水直接灌装成即食鲜炖银耳羹,推出了“江小耳”这一中式健康饮品,在渠道和终端引发了关注。


从目前公开的信息来看,线上新营销将会是米仓耳记品牌传播和内容的重要承载渠道。那么,米仓耳记的产品有何亮点?品牌打造的逻辑是什么?企业营销又有哪些诀窍?为此,第一食品资讯有幸采访了米仓耳记CEO马仁平,请他为大家进行解答。

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“药补不如食补”

拓宽银耳制品食用场景


据尼尔森数据显示,在中国市场上,75%的消费者开始注重健康,愿意花更多的钱在健康产品上。其中,天然、高品质的原材料、营养丰富等卖点备受消费者关注。


另一方面,现在的消费者也被称之为“新消费人群”,该心目中品牌理念的核心出现越发明显的差异化,品质和价位也同样重要。在满足“优质”的前提下,新消费人群对品牌的选择保持较高弹性和灵活性。


米仓耳记区别于传统银耳为主的食用菌深加工企业,以零添加、零防腐的优质通江银耳深加工产品为主线,既能满足新消费人群对产品品质差异化需求,又能以迎合消费者客单价的需求。


并且,有需求才会有供给,而供给的持续增长,从一定程度上也反映出市场的巨大潜力。通江是中国银耳之乡,通江银耳既满足了中国人对“舌尖上的美味”的味觉追求,也迎合了中国人“药补不如食补”的养生理念。


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马仁平在接受采访时表示:“为了满足了消费者对健康即食饮品的需求,公司坚持0添加、0防腐、0脂肪,只用通江段木银耳、冰糖、水等基本原料,做出更加营养健康的产品,男女老少都能可以正常饮用。”


据了解,目前米仓耳记围绕通江银耳为主的食用菌产品延伸出了:耳坊(礼盒+汤料包+干货);江小耳(饮料);轻颜耳语(即食代餐);雨露菌占(食用菌延伸产品)四大板块。


“以江小耳为主的饮料产品作为公司的流量产品,配合现在主流消费品拌饭酱和香菇面,吸引流量与消费者体验,迅速提高品牌美誉度与知名度。轻颜耳语通江银耳羹和食用菌礼盒作为核心产品,在核心消费者群体主力推广”,对于每个产品板块的各自“分工”,马仁平也为我们做出了解答。



研究竞品、精耕渠道

不打“无准备的仗”


从上述四大板块,我们们能够窥见米仓耳记助力于通江银耳为主食用菌产业链的升级转型,发展通江食用菌产业,做高性价比营养产品,全力满足人们对食用菌的需求的市场决心。而从它线上、线下渠道共同发力的举动,我们能够感受到,这个年轻的品牌想要推动国内食用菌产业链升级的真诚。


通江是中国银耳之乡,从盛唐至今已有一千多年。用青冈段木作为培育原料,在野外自然生长,一根段木只产40-50克的银耳。正因如此,通江银耳市价及营养远高于普通银耳,其滋养效果是普通银耳不能企及的。但是,就市面上的通江银耳乃至食用菌而言,现在出现了有品类无品牌的尴尬,没有孕育出一个真正意义上的标杆品牌。而这也与米仓耳记的企业愿景不谋而合,通过系列运营,在所在品类里亮出自己的“招牌”。


首先,就是研究竞争对手,做到心中有数。


在采访时,马仁平透露公司通过走访、调研、数据参考等,对市面上的同类产品进行了细致的研究:“干货银耳,现在以金燕耳为主的本草冻干银耳收割头部市场,销售额已有一定体量,以本草培育概念对消费者进行教育;鲜炖银耳饮料以猫千岁为主,但因为消费习惯和市场恶性竞争使得表现不温不火,且过多前端产业链重资产投入,后端销售受限;传统干货受到传统批发市场影响很大,较难迎合新消费需求。”


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另外一方面,好的产品力是产品成功的基础,而卓有成效的市场运营模式才是成就爆品的关键。尤其是在当下的大消费环境下,对于健康食品的消费需求正在与日俱增。


在线下渠道精耕方面,米仓耳记按照区域发力,围绕巴中、成都等地重点打造。现代渠道方面,选取了伊藤等KA系统做品牌背书,WOWO、711等便利店系统走销量。此外,公司还选取了10到20家头部餐饮企业做产品销售展示背书。


“目前线下渠道主要以企业团购和经销商作为主”,马仁平告诉第一食品资讯:“我们还将授权一级经销商开设品牌直营店,拉动品牌的形象宣传与展示。前期从巴中开始,而后向成都、重庆、上海等地区进行辐射,预计今年将开设10到12家直营店,拉高品牌调性,让产品和品牌的形象更加立体”。


多点布局,精准营销

线上发力,构建私域流量


目前,电商新渠道正高速发展,米仓耳记的业务也在电商全面铺开,以顺应潮流趋势、抓住机遇促进相关业务的持续快速发展。天猫,京东作为传统电商发力品牌标杆和销量风向标。拼多多,第三方作为补充渠道,销量为主。


在米仓耳记京东旗舰店里,我们看到销量第一的江小耳即食银耳羹了礼盒的好评率达到了98%,“便捷”、“口感好”、“有营养”等成为评价里的高频词汇。在拼多多的米仓耳记企业店铺里,首页显示该店的产品已拼2.8万件。而在米仓耳记天猫旗舰店里,江小耳银耳羹显示月销量为1000+,对于上市不久的新品而言,这样的成绩显示了其强大的产品力。


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“我们有做过数据统计,轻颜耳语礼盒的复购率达到了45%,这是一个鼓舞人心的数据”,马仁平还表示:“我们的规划是,传统电商作为品牌和价格标杆引流,同时内容电商部分与私域共同发力,内容电商、直播、短视频、小红书等着力品牌与引流。私域收割流量标签用户,分级管理,从而形成闭环。”


目前,在直播方面,米仓耳记已经和多位中腰部主播达成了合作,比如朱丹、吉杰等,通过明星的影响力带货,提升产品的购买率,同时做好消费者教育。“就目前来看,效果还是不错。直播方面,我们的产出比能达到1比3到1比4”,马仁平透露,对于接下来的双十一,公司也已经在人、货、场各方面做准备:“我们已经在联系一些头部主播,发力双十一”。


但是,对于线上销量占比达60%的米仓耳记,仅仅局限在KOL带货是远远不够的。对于一个品牌来说,积极创建直播体系、用自播加速用户沉淀,才是日后的重要方向。在这方面,米仓耳记也已将计划提上日程,马仁平告诉第一食品资讯:“我们后期也会逐步涉足自播领域。前期通过明星、KOL的流量打响知名度,而后通过社群营销,将这些流量转化成企业的私域流量,通过新的营销手段,让更多的消费者知道米仓耳记,并成为品牌的忠实粉丝”。



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