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1年狂卖1.2亿份,阿宽红油面皮如何扛起新型方便食品大旗

2021-04-04 12:05:20

近年来,随着社会经济的不断发展,消费升级趋势愈发明显,这也给消费者的生活带来不同体验。


传统社会正在向数字化转型,消费领域亦是如此。


民以食为天,在食品行业,消费者对于美食的需求也在不断升级。而食品加工技术的不断发展,为特色美食的传承与创新开辟了一条全新的道路,中国人延续着对世界和人生特有的感知方式,每个平凡的人都在某个瞬间参与创造了舌尖上的非凡史诗。


阿宽红油面皮便是如此,用前沿的技术做好产品创新,2015年一上市便精准切入新型方便食品赛道,凭借味道好、品质棒、品类新的特点,在线上开启爆红之路,并迅速成长为销售额破亿的“明星单品”。2020年,阿宽红油面皮全年畅销1.2亿袋(桶),已然从诸多巨头竞争的方便速食市场中开拓出自己的一片蓝海,实现了无限可能。


01

顺应消费升级潮流

颠覆传统方便面市场


在物质短缺的年代,市场的主流是高性价比产品,以满足基本需求为主。


随着生活水平的提高,人们不健康的饮食习惯,过多摄取高热量、高脂肪以及缺少运动等原因造成的肥胖问题愈发成为关注的焦点,油炸方便食品成为行业发展的阻力。


此外,消费者生理需要转变为尊重的需要和自我实现的需要,消费者也开始通过某些产品来表达自我价值。消费者不再只是要求能吃饱,更要吃得好。在这样的前提下,传统的方便面已经不能满足消费的需求,对此,四川白家阿宽食品产业股份有限公司(以下简称“四川白家阿宽食品”)提出了新型方便食品的概念。


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而看似简单的1+1组合,实则面临着诸难题。面皮,在当时的方便面市场上从未有过,是实打实的创新产品,研发过程更是耗时数年。作为一款自主研发的创新产品,阿宽红油面皮完美结合了陕西面皮的筋道与四川红油的香辣,并且采用200℃高温熟化非油炸技术制成面饼,更健康;2CM面皮,更劲道。


02

寻找渠道G点

锁定目标消费群体


从2015年至今,零售市场变化太快,让人眼花缭乱之余,也有些摸不着头脑,但也确知“存在即为合理”。风云变幻的背后,是“后浪推前浪”的新一代消费者正扑面而来,站在了市场消费的舞台中央。


而如何链接舞台中央的新一代消费者,成为了无数品牌思考的重点。


2015年,阿宽红油面皮在线下上市,但表现并没有达到预期值,是因为产品本身不好吗?


笔者仔细分析了阿宽红油面皮这款产品本身,发现它几乎具备了所有明星单品必备的前提条件契合消费升级需求,用面皮的形式开创全新品类,还原地方特色美食,虽是拌面但食用方法简单易操作,口感极佳味道上乘。


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那为什么它不火呢?是因为消费升级的浪潮还未席卷巴蜀大地,还是因为高于传统方便面的价格让普通消费者望而却步?如果阿宽红油面皮的目标消费群体不在商超便利店,那他们在哪里?


2016年,顺应四川白家阿宽食品的战略转型,阿宽红油面皮也转向线上渠道。出人意料的是,阿宽红油面皮的线上数据一路高歌猛进,由此开启了爆红之路。


阿宽红油面皮在2019年销售量同比增长118%,2020年销售量同比增长150%,2020年全渠道销售1.2亿袋(桶)。


阿宽红油面皮在线上找到了他们的目标消费群体,近年来还通过电商直播、网红带货等营销渠道,向全国网友展示起阿宽红油面皮的酸辣鲜香,在网络上掀起了一股全民花式吃面皮的浪潮。


03

全渠道线上种草

多元化营销扩大品牌声量


一直以来,爆品、新品对于公司的战略都至关重要。通过新品可以判断当下消费的新趋势,找到新的消费者,与他们发生情感联动,是品牌新增长的关键因素。


然而,在食品领域,尤其是方便速食行业,每年都有大量上新,在这种情况下,如何打造明星单品,成为所有品牌关注的话题。


产品的研发与迭代升级决定着产品复购率,而如何营销推广才决定着产品如何快速打开市场大门。与此同时,在笔者看来,阿宽红油面皮之所以能够取得今天的成就,离不开其自身的营销策略。


布局小红书、公众号、微博、抖音、B站等社交平台,同时在直播带货、联名营销以及影视IP营销等多元化营销方式的推动下,使品牌影响力逐渐扩大。


  • 2018年8月,阿宽x世界桶球星推出主题活动#阿宽辣燃世界桶#


以球星资源为主开展线上系列整合营销活动,包括站外综艺植入、社交媒体圈种草、站内挑战赛H5小游戏、线下高校辣燃主题活动等,品牌曝光达4800万+次。


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在活动期间,湖南卫视综艺植入1分钟,话题讨论已达到470万,话题#阿宽红油面皮真的暖#登上话题榜全国第4。淘宝站内活动触达新用户数:5,326, 855,新用户点击率 0.63%;本次活动的触达老用户数:160,292,老用户点击率:2.04%。而在穹顶搜索直达活动H5页面,曝光人数6,060,180人次,点击人数110,754,到达人数65,650人次。



  • 2019年6月,阿宽联手斯外戈推出#有猛料找阿宽#主题活动


阿宽红油面皮将市场定位于最具消费力的年轻群体市场。2019年“618”期间,阿宽红油面皮和明星斯外戈做了一次品牌传播。以微博为主阵营,官博发声发布斯外戈拍摄视频及海报官宣活动,达人营销号共创话题内容引爆讨论,草根KOC加入讨论内容下沉铺设扩大声量,站外曝光向站内引流。活动一直从5月27日持续到6月23日,线下6城联动,6所高校应用“有料情爆亭”进行消费者互动,从活动形式和话题内容传播阿宽“速食潮牌”概念。


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而在活动期间,全网话题讨论超3亿人次;视频播放量800万+次;好友爆料H5活动,超10万人参与。阿宽店铺访客数达1304666人,店铺浏览量达7812938人次,访客环比增长45.29%。


  • 2020年6月,联手当红顶流小生黄明昊推出#阿宽宠粉季#主题活动


本次活动携手顶级流量艺人黄明昊,以微博为主阵地,配以饭圈、抖音、小红书、公众号等三方资源联合发声,扩大活动声量及品牌曝光度,攻入饭圈经济。活动以黄明昊微博发布产品视频拉开整个宣传活动帷幕,微博营销账号直发和转发,配合公关新闻稿件公众号推广提高阿宽品牌影响力深度捆绑饭圈营销。


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在此期间,微博平台5.5亿超高话题阅读量,曝光覆盖目标群体;47万+热点话题引发激烈讨论;阿宽品牌百度搜索指数暴涨至20000,同比往期数据,涨幅超百倍,超竞品品牌25倍。


可以看到,从2018年至今,阿宽品牌一直在持续的策划营销活动,并且是线上线下联动出击。靠着这些营销策略,阿宽红油面皮不断扩大知名度,还牢牢抓住用户的好奇心与新鲜感,进而去占领年轻消费者的心智。在整个传播过程中,阿宽红油面皮一直遵循时尚、年轻、健康、高品质的品牌定位,去强化受众的认知。


04

网红变“长红”

才是真正的品牌实力


诚然,阿宽红油面皮的诞生带有互联网特性,依靠强大的产品力以及不断出圈的营销方式,使得品牌获取稳定的话题量和曝光度,短短几年便实现销售额过亿。


流量的狂欢过后,阿宽红油面皮开始回归理性,重新思考品牌的内核建设,并持续不断地去研发新品,用好产品作为后盾留住消费者,让品牌长久立于不败之地。


毕竟,网红虽好,但人们对它始终抱有一定的偏见,意味着品牌“只重营销而轻产品”,没有品牌自身的文化底蕴,就无法成为消费者心中无可替代的存在。


而在CBNDate发布的《2021方便速食行业洞察报告》中,阿宽名列MAT2020方便速食品类销售额新锐品牌TOP10,同时上榜最受男生关注和最受女生关注MAT2020方便速食品类搜索量新锐品牌TOP5。


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这一切都离不开四川白家阿宽食品对于产品的不断打磨,目前,阿宽红油面皮拥有酸辣、麻辣、麻酱、椒麻四种口味,以满足不同消费者的口味需求;同时有袋装和桶装两种包装,以满足不同消费场景需求。并且始终根据消费者反馈和市场调研,不断优化自身产品,不断利用最新技术去生产、优化产品,以满足日益变化的消费需求。


在坚持做好产品研发、建立品牌势能的同时,四川白家阿宽食品也开启了全国范围内的经销商升级、开发之路。从2020年年末开始,阿宽红油面皮开始全面发力线下渠道,将全国划分为七大战区,运用互联网思维进行经销商管理,为经销商市场开拓、内部管理、提升效率等提供全面赋能,同时针对不同渠道辅以差异化的支持政策,最终实现双向共赢。


未来,四川白家阿宽食品也将借力全新的渠道网络,稳固新型方便食品中的头部占位,持续引领品类新的消费潮流,为新生代消费者提供更多高品质产品。


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