协会动态

数字化营销浪潮下,品牌商如何创造最大化价值?

2021-04-01 11:11:57

以下文章来源于刘老师数字化新营销 ,作者刘春雄

刘老师数字化新营销

郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授;曾任双汇发展副总、《销售与市场》副总;《销售与市场》、《企业观察家》高级研究员;《新营销》、《中国式营销》、《让增长改变命运》、《诊断一线营销》等著作者。

image.png


新消费、新场景、新渠道层出不穷,快消企业构建核心竞争力在不断去加强。终端业态加速细分,都为品牌新品进入市场打开新的可能性。都在提电商崛起,可是当前有80%的销量还是在传统渠道,各种新零售和线上电商的销量占比不到20%,所以现有的能力不能丢,更不能逃离。那么正确的做法应该怎么做?


由四川白家阿宽食品冠名的2021百大新品发布会暨网红爆品选品会,将于4月5日9时在成都瑞成名人酒店9F名人厅盛大启幕,让好新品遇到优质渠道,让经销商不为选好品困扰。届时来自全国各地的品牌方和经销商将汇聚一堂,共谋发展,吹响2021布局之路的集结号。


而本次大会上,主办方也邀请了新营销倡导者、营销数字化研究院院长刘春雄先生作为分享嘉宾。下面就《营销数字化对品牌商的价值》这一话题分享刘春雄先生的看法,想了解更多关于营销方面的内容可在4月5日到活动现场倾听。


image.png



01



数字化对传统企业有四大价值:1、提升效率;2、降低成本;3、业务突破;4、管控风险。
并非所有的数字化系统都能够同时实现上述四大价值,有的只能实现某一方面的价值。从传统企业的渠道角度看,数字化对渠道的改变分为三个层次。
第一层次:效率系统——原有渠道结构不变,原链路(F2B2b)的数字化——数字化的主要作用是提升渠道效率。
第二层次:增量系统——B端渠道结构不变,但链路延伸到C端,形成全链路数字化(F2B2b2C)。因不触达C端,BC一体化,形成了渠道增量系统。
第三层次:全新渠道业务平台——渠道成员(代理商)的职能发生重大变化,从全职能的代理商,进入多个渠道专业第三方共生系统——第三方仓配、第三方金融,第三方线上订单平台。

image.png

渠道数字化的三个层次,分别代表了通过数字化改造渠道的浅层、中层和深层。
虽然不提倡数字化不步到位,但渠道体系的数字化改造,终究到位的。
原有分销体系+数字工具=效率提升
BC一体化=增量系统(营销突破)
渠道重构+数字化工具=全新业务体系(未来主流体系)


02

第一层次:数字化效率系统


数字化效率系统,是在不改变渠道模式,只是把数字化当作营销工具,即传统深度分销环境下的数字化。深度分销是中国众多行业渠道基本格局,渠道数字化的第一层次,就是基于深分格局的数字化。
深分格局的渠道链路是厂家(F)→代理商(B)→门店(b),深分数字化的路径也是F2B2b。

image.png

深分结构没变,但加持了数字化工具。
深分数字化工具有两类:SFA、RTM数字化。有人把这两套工具视为一类,但我认为数字化逻辑不同,视为两类不同系统。
SFA(Sale ForceAutomation,销售团队自动化)主要是基于一线业务员为主体的管理系统,所以很多人称为外勤系统。不少企业把SFA当作“打卡”系统。
线下销售人员数量多难管理,线下客户分布广难掌控,SFA产品帮助企业更有效的管人,更有力地掌控客户资源,精细化管理销售人员和客户的互动行为。
虽然现在SFA的功能在无限延伸,但基本是围绕人开展的渠道管理。SFA遇到的问题,恰恰就是一线人员的软抵抗。毕竟,谁愿意一套系统把自己管得没有“自由空间”呢?

image.png

只要一线业务员一起“努力”,SFA失效很正常。所以,虽然SFA在中国推广很多年,但真正像今麦郎那样把“四合一”模式做得有声有色的企业并不多。
不是系统有问题,而是人性使然。SFA通过一线业务员获取信息(数据),然后“自证有罪”,管理逻辑上有问题。
人货场三要素,这是零售分析的基本框架。SFA从“人”着手,RTM数字化则从终端的“货”和“场”入手。
现在还无法获终端实时动销状况,即使BC一体化也很难。但只要持续获取终端进货信息,就能够通过算法“推算”。通过动销数据,反推业务员状态,也可以通过“算法”进行单店、单人效率排序。
数字化带来的可视化管理、可视化决策,一个重要的优点就是,管不住人的过程,就通过结果“倒推”过程。
终端“场”的状态,要么通过资源换取,比如堆头、冷柜;要么通过人员努力改善,比如陈列。终端动销应该与终端“场”的资源投入有一致性,同样可以通过“算法”排序,计算单店、单人的RIO。
无论是SFA系统还是RTM系统,都可以提升效率。同时,也会遭遇一线人员的软抵抗。这是渠道数字化的第一层级,难度很大。


03

第二层次:营销突破,增量系统


提升效率也可以增量,渠道数字化增量系统,则是因为两个原因:第一,通过数字化触达C端。触达C端很重要,可以传递C端认知,可以导流;第二,通过引导C端,又可以激活B端存量。
现在通过渠道触达C端的工具有两类:一是一物一码;二是社交云店。
一物一码的应用现在已经升级到4.0。1.0是溯源,如防窜货、防假冒;2.0是普惠制红包;3.0是导流;4.0是BC一体。

image.png

一物一码对快消品数字化特别重要。因为快消品货值率,即时消费比较多,线上下单比较少。因此,可以“以物为触点”触达C端的一物一码几乎快成快消品的标配了。
社交云店基本上依附于渠道系统的,而微商城可以不依附渠道系统。因此,在讲渠道数字化时,我们很少提微商城,而是反复强调社交云店。
一物一码和云店触达C端只是开始,不会自然形成增量。还需要一套形成增量的新营销操作系统,我们总结为一个三件套组合:场景体验+KOC社群+云店。
场景体验是线下活动,KOC社群是社群推广,云店是线上网络。因此,我们把这套组合模式称为“打通三度空间”。


04

第三层次:全新业务,未来主流


这是通过数字化对渠道结构、渠道成员的彻底颠覆。通过数字化,我们看到中国传统渠道模式的消失。在家电渠道、快消品渠道、婴童行业,我们都见到很多成功的案例。
以前,无论渠道重心下沉、深度分销,只是渠道工作重心的变化,渠道结构没有大的改变。渠道数字化,将会呈现一个完全不同的渠道形态。新形态将是相当长一个时间内的主流渠道形态。
举个例子。
这是美的集团渠道数字化重构的案例。
美的集团的美云智数已经在200多家企业得到应用。美云智数是去渠道,但又不是传统渠道的完全网络重现。比如,可以有F2b的订单,这是传统渠道不可能 出现的。因此,数字化在物流、信息流、订单流完全可以不按渠道层级一级一级再现。


05


以前代理商是全能的,基本职能有四方面:订单、仓配、资金和推广服务。现在,订单、仓配和资金,都有第三方专业平台。这些平台有专业优势、规模优势。代理商只能转型运营商、服务商。作为运营商,唯一不能放弃的是推广、服务,甚至连资金也可以由第三方金融机构提供。

选品选得好单子少不了;选择不对,努力白费。4月5日,“2021百大新品发布会暨网红爆品选品会”将在成都瑞城名人酒店9F名人厅隆重举办,本届大会旨在展示休闲食品与方便食品,为更多优秀品牌和新品搭建线下渠道,实现资源对接、行业交流。

1.jpg
2.jpg


image.png


推荐新闻

“富硒富氧、生态筠连” 筠连县绿色食品产业招商推介会圆满举行

相约新“食”代,方便速食成行业发展新引擎——首届中国方便速食产业大会圆满结束
2020.06.29
“发现川味”中国餐饮高峰论坛在蓉举办
2019.03.25
美国传统红肉文化研讨会在蓉召开
2019.04.03
日本游学之旅|这群人为何引得7-11总部5大高管集团出动
2019.04.23
4-5月日本行精益游学考察,探访标杆企业、解析成功密码
2019.05.21
食品安全协会助力政府 开展生产环节、流通环节、餐饮环节培训会
2018.05.23
成都市食品商会第三届五次常务理事会召开
2018.05.11
食品安全国家标准及风险管控培训——新都站、广汉站、简阳站
2019.05.21
多家知名食品企业齐聚宽窄巷子,助力“2019食品安全宣传周”
2019.06.20
兔、鹅养殖巨头浮出水面 ----新疆昆仑绿源亮相成都餐饮供应链展 引领绿色食材新高度
2019.06.28
1200余名食品人,230余家特色食品企业,50余家新零售平台齐聚成都“搞事情”!
2019.06.29
可口可乐、雀巢、华润雪花、旺旺、百威、青岛啤酒,销售过亿的经销商等齐聚上海,只为2019中国快消品大会!
2019.08.15
参观考察|杭州阿里巴巴等电商平台深度对接,仅剩3个名额!
2018.08.31
国庆七天,乐山大佛美食展,卖到断货你怕了吗?
2018.08.31
智慧计算时代来临,西门子助力传统产业数字化转型升级!
2018.09.07
成都市食品商协会9月活动汇总
2018.10.12
志宏印务灾后复产暨十五周年感恩答谢会
2018.10.19
广汉市VOCs治理现场会在广汉市金星彩印包装有限公司隆重举行!
2018.11.15
企业如何用低成本做营销——成都市食品商会企业家沙龙活动
2018.11.16
2019糖酒会,100大创新产品发布会在蓉举行
2019.03.25

网站公告

关于召开成都市食品工业协会第三届三次理事会的通知
2022.10.14
疫情防控倡议书
2021.11.09
【延期通知】2021年四川食品行业年会
2021.01.19
赢战成都春糖,总府皇冠是您最正确的选择!
2020.12.21
5年时间百亿产值!四川食品行业「十亿俱乐部」合伙人招募!
2020.12.17
进击的路上锐不可当,千亿级资源扬帆赋能!电商启航班招募啦!
2020.12.17
食品企业到杭州取经,爆品打造的必经之路
2020.10.16
百味出川——2021极致爆品打造之旅报名开启
2020.10.15
硬核支持!成都市经信局出台有效应对疫情稳定经济运行20条政策措施工业和信息化类项目申报指南!
2020.02.21
2014年第二期企业家沙龙活动通知
2014.04.01
找代加工有利乐类型纸包装,易拉罐或PET塑瓶的企业
2014.04.02
关于发布成都市食品商会合作单位信息一览表的通知
2014.06.30
关于开展品牌设计援助活动的通知
2014.12.03
关于开展成都食品优秀品牌联合形象展播活动的 通知
2014.12.03
关于续签和新签2015年度战略合作协议的通知
2014.12.03
2014年度四川食品行业产品创新大会暨首届大学生美食节
2014.12.20
关于组织会内企业赴俄罗斯参展考察的通知
2015.07.28
“日本6日精益游学”2.0版,精准考察不容再错过
2019.04.12
关于举办市场采购贸易方式 政策宣讲会的通知---国家市场采购贸易方式试点 给企业带来的红利
2019.04.23