作者丨佳味添成   李洲

编辑丨黎姐

视觉设计丨阿粥

根据国家统计局数据显示，2022年1-5月，全国规模以上饮料制造企业总产量达7311.1万吨，同比下降0.5%。其中，5月当月饮料产量1543.6万吨，同比下降7.0%。可见，我国饮料行业的发展受到了前所未有的挑战，饮料行业内部也竞争异常激烈。

成都市佳味添成饮料科技研究所通过多年的饮料行业观察，认为目前中国饮料行业具有明显的几个发展流行趋势，具体表现为：

1、 当代消费者对更天然健康的饮料颇为青睐，产品健康风仍是主流；

2、 产品高颜值的设计，更能实现当代消费者的自我心理满足和消费精神满足；

3、 产品新颖别致的多元口味，更能吸引年轻消费者的猎奇和个性化需求；

4、 功能性饮料具有更高的市场潜力。

因此，各饮料品牌在上新产品的时候，根据市场产品流行趋势，就不得不考虑如何提炼产品卖点，以吸引更多消费者的关注，并在市场上抢夺和占据一定的市场份额。

那么什么是产品卖点呢？饮料产品卖点如何提炼呢？

内容提要如下：

1、什么是饮料产品卖点

2、产品卖点进化准则

3、卖点打造的12个办法

01

什么是饮料产品卖点

经过多年的产品案例开发经验，佳味添成针对饮料产品的卖点提炼建立了自己的概念和系统的方法，即“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖理念”；

产品，是实现商业价值交换的商品，产品卖点是区隔竞争对手有效的手段； 

品牌，是承载企业价值的文化和符号，品牌卖点是产品具有品牌价值传播的新高度； 

理念，是思想认知和价值观（产品理念、品牌理念、认知理念），理念卖点站在行业高度，制定了新的行业标准，超越了所有同行。

例如：“镇锅神兽”植物饮料的卖点可表述为：

产品卖点：麻辣油腻，想喝就喝；  

品牌卖点：镇锅神兽，一镇了之；   

理念卖点：采用双酶酶解、双菌发酵生物技术；国家发明专利，国内领先水平。

1、饮料产品的核心卖点，即超越同行（竞争者），具有明显竞争能力的卖点；是所有卖点中最有价值的。

产品核心卖点不仅仅是产品本身的卖点，而且是与竞品相比最具有差异化和竞争力的卖点。

饮料产品的核心卖点具有三方面的特征： 

a. 超级性：明显超越同行的特征；

如，农夫山泉引入“Log6无菌冷灌装生产线，世界级的无菌技术专利”，将旗下气泡水品牌的卖点，锁定在口感和健康的长线科技战；也将气泡水的门槛推到了“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”四个零标准；

b. 新颖性：耳目一新、差异性明显的特征；

如，2021年初，汉口二厂和华熙生物上新一款玻尿酸气泡水“哈水”，采用护肤品中“安瓶”的设计，添加了可食用玻尿酸HA，核心卖点是“能喝的玻尿酸，喝水就美肤“；

c. 独家性：唯一性，不可复制或模仿的特征；

如，王老吉凉茶由王泽邦创始于道光八年（1828年），采用草本植物材料配制而成，有“凉茶王”之称；

2、卖点需要不断进化，即产品的卖点需要不断进化；而产品同质化是终极现象。

尤其是饮料行业，相同或类似配方和口感的产品比比皆是，如何做到相同饮料产品给消费者不同的购买理由？此时，提炼出独特的产品卖点尤其重要。在产品同质化，特别是卖点相同或类似后，就需要对饮料产品的卖点进行进化。

在卖点的提炼过程中，佳味添成认为“三流的卖点自己寻找，二流的卖点借鉴同行，一流的卖点借鉴跨行”。

很多品牌的崛起，都是从另一个品类或竞争对手那里得到灵感，然后通过不断借鉴，进而实现超越。一个卖点在某一个行业或许已经同质化，而放到另一个行业则可能是崭新的。

例如：“镇锅神兽”植物饮料的卖点借鉴了牙膏品牌冷酸灵。冷酸灵的产品卖点为冷热酸甜，想吃就吃；由于“镇锅神兽”植物饮料具有清热解辣、消火解腻的功能属性，通过跨行业借鉴，将其产品卖点定义为，麻辣油腻，想喝就喝。

饮料产品卖点如何进化呢？主要有两个方法：一是按照超级卖点的层级来进化；二是按照在原卖点的基础上加上新的属性。

例如：从2019年开始，中国的气泡水饮料品类进入了崭新的发展阶段。产品的卖点从元气森林打造的“0糖、0脂、0卡”的健康概念，进入到气泡水+（果汁、咖啡、茶、酸奶等）的品类复合卖点，再到气泡水+（透明质酸钠、膳食纤维等）的功能化卖点，最近又步入到农夫山泉Log6无菌冷灌装生产线、世界级的无菌技术专利的理念升级卖点，打造“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”的气泡水。

3、饮料产品虚实卖点之分

产品实卖点，即接触饮料后可以被直接感知和验证的卖点，饮料的主要原料（如柠檬果汁）或者主要功能（如提神功能），亦或口感体验（如酸奶风味饮料），主要用于解决消费者感官接触体验；

产品虚卖点，即需要靠思想来领悟和感知的饮料卖点，如“怕上火，喝王老吉，”主要用于解决情感体验。

前者可以被同质化，后者则不能被同行模仿和复制。

二者的应用循序表现为，饮料产品上市初期，市场竞争不激烈，可以将产品实卖点传递给消费者；到了中后期，市场竞争者增多，产品竞争激烈后，可以将买卖点升级为虚卖点，产生差异化，形成饮料产品的独家卖点。

例如，“农夫山泉有点甜”，甜美的泉水，是消费者在饮用过程中可以直接感知的；而农夫山泉的水源来自千岛湖，是大山中汇合的泉水经过了千岛湖的自净、净化，这暗示了水源的优质，这是消费者无法感知的，但却能够引导消费者形成感性偏好和理性认同感，同样建立了农夫山泉的记忆点。

4、产品卖点传播语提炼，即提炼可以爆炸式（或病毒式）传播的一句话，也可以称为广告语；

饮料产品卖点传播语言，其具有卖点易懂，表达到位；卖点出奇，记忆深刻；语言简短，快速传播的特点。其提炼方法，简单地说就是将普通的卖点进行包装，让饮料产品卖点更有传播力、更有趣、更有个性、更加鲜活、更有场景感。

例如，农夫山泉有点甜；怕上火喝王老吉；困了累了喝红牛；正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩；透心凉，心飞扬（雪碧）等让人印象深刻的传播语，个个都具备上述传播语言的特点。

02

饮料产品卖点打造方法

1、产品外观即卖点。

包括产品的包装形状、结构和功能、形态颜色等。

例如：“能喝的玻尿酸，喝水就美肤”的汉口二厂玻尿酸气泡水“哈水”，采用了护肤品中“安瓶”的设计；新式茶饮行业的“一桶水果茶，喝大桶更满足！“；和其正凉茶，大罐更尽兴；“一整根”人参饮料，一瓶水里放一根人参，0糖又0脂等；

2、产品原料即卖点。

包括产品的原材料产地、原料功能、原料来源等。

例如：光明莫斯利安酸牛奶，光明研发人员从莫斯利安带回当地自酿酸奶中原产的L99活性益生菌种，并酿成地道的酸奶“莫斯利安”；伊利inikin伊刻活泉，火山低温活泉矿泉水，以自然珍稀的火山岩地质为水源地，直接在水源地建厂灌装；认养一头牛“冷藏娟姗牛乳”，奶源产自GAP一级认证牧场的纯种娟姗牛；维他柠檬茶，真茶真柠檬等；

3、生产工艺即卖点。

饮料产品生产工艺卖点比较虚，但是容易形成独家（专利）卖点。

例如：乐百氏纯净水，27层净化；镇锅神兽，采用双酶双菌生物技术，国家发明专利；农夫山泉引入“Log6无菌冷灌装生产线，世界级的无菌技术专利”；统一格泉的 “凉开水”，是格泉凉开水经UHT125℃纯物理烧开杀菌，不产生溴酸盐等有害物质，拥有NSF认证，采用31项熟水工艺制成等；

4、产品功能即卖点。

饮料产品功能是最能被消费者认可的卖点。功能往往是产品寻找饮料产品卖点的核心区域。

例如：怕上火，喝王老吉；不在状态，随时脉动回来；困了累了喝红牛；麻辣油腻，喝镇锅神兽；经常用脑，喝六个核桃；雀巢燃魂咖啡“一罐燃魂，状态全开”；元气森林旗下外星人维C元素水“有维C添活力”等；

5、产品时间即卖点。

时间可以表达饮料产品的来源、状态、工艺、属性和其他特征。

例如：新希望鲜奶，24小时锁鲜；睡前一小瓶，安睡8小时；统一茶瞬鲜“青提爆柠鸭屎香“，采用冰析现萃工艺还原鲜茶的真实口感，24小时内制作完成，-18℃瞬间定格新鲜口感；新希望初心椰子风味酸乳，选用新希望自有牧场10%精品奶源，2小时内新鲜到达工厂；好彩头刺梨复合果汁饮品，采自1500m处高原刺梨，纯净无污染，全年日照1600小时等；

6、产品数字即卖点。

数字是最直观表达的卖点，可以清晰表达产品独特属性。

例如：乐百氏纯净水，27层净化；简爱酸奶，只含3种原料的裸酸奶，其他没了；书亦烧仙草的刺梨白月光，1颗刺梨，约等于25颗柠檬的VC含量等；

7、消费人群即卖点。

针对特定人群开发的产品具有特定的卖点。人群有性别、年龄、职业、环境、特殊时期等等因素。人群细分，产生特殊需求，也是独特的卖点。

例如：看病人，送初元；农夫山泉婴儿水迪士尼限定款，可给宝宝泡奶或直接饮用；三顿半山泉水，搭配咖啡饮用等；和其正“萂茶”系列产品，一款“为年轻人特调的凉茶”等；

8、产品地域即卖点。

主要包括地点、地名、地貌、气候、文化和特质等内容；是产品本身的最好卖点，是独家卖点的好方法，具有不可复制性和唯一性。

例如：巴马活泉，源自长寿之乡的水；一株红草莓，来自丹东中国草莓之乡；藏地农夫，来自雪域的高原苹果汁；盼盼凉茶，配方源自生态之乡、茶叶之乡福建寿宁等；

9、行业专家即卖点。

专家是行业内的意见领袖（KOL）、权威机构、研究中心或专业人士。食品行业专家可以作为饮料产品背书，也可以直接用专家名字作为品牌名。

例如：王老吉凉茶；健力宝“超得能”瓶装能量饮料，由健力宝和中国食品发酵工业研究院联合研发等；

10、认知理念即卖点。

消费者的消费决策是由消费理念决定的。当一个新的理念看起来比较科学的时候，会直接成为饮料产品卖点，成为消费决策的依据。可以从不同的角度来树立新理念，改变客户的认知，策划一个新卖点。

例如：早中晚水，每天三瓶水；苏打水，当然软的好；王老吉“植韵“饮品，主打纯植物精华；孩子饮料，安全最重要——坚果8点0，8种坚果0添加等；

11、产品概念即卖点。

概念卖点是一种虚的卖点，是向客户表达一种抽象的、少见的、有思维含量的卖点。饮料产品概念卖点缺乏直观感受，但是看起来高大上且具有科技感、神秘感。传播产品概念是能够最快占领客户心智的法宝。

例如：水牛酸奶饮品；无标签饮料；无色咖啡饮料等；

12、人格情怀即卖点。

情怀就是将品牌精神人格化、情绪化、精神化地传导给客户。

例如：统一格泉的“凉开水”，“更适合中国人的肠胃”；盼盼凉茶，主打“下乡的味道”；健力宝，北冰洋，天府可乐等饮料品牌打造国潮风，回归“儿时的味道“等。

激烈的饮料市场竞争引发了大量的产品同质化现象，怎样创造出与竞争对手不同的差异化和特色化饮料产品，在饮料红海市场中找到自己的蓝海市场和定位，推出自己与众不同的饮料产品，已成为摆在饮料生产企业和营销者们面前的一大难题。成都市佳味添成饮料科技研究所具有29年饮料行业经验，提供以饮料配方研发为核心的产品设计整体方案服务，可以根据饮料生产企业自身的资源情况，或者是跨界进入饮料行业者的具体要求，打造和设计具有产品核心卖点的饮料产品。